Marché publicitaire : la reprise se fait attendre …

Magna vient d'affiner ses prévisions 2021 pour le marché publicitaire français et la reprise semble beaucoup plus poussive que prévu...


Magna France annonce aujourd’hui ses dernières prévisions pour le marché publicitaire français, dans un rapport intitulé « Investissements et inflation média 2021 en France ».

Après une année 2020 qui a vu les investissements publicitaires français chuter de -7,2 % du fait de la crise sanitaire – avec une baisse significative dans les médias traditionnels (-19,4 %), en partie compensée par le digital (+5,8 %) -, les prévisions Magna de décembre 2020 anticipaient pour 2021 une reprise « en V » des investissements publicitaires, à +9,5 %.


Si le dynamisme est aujourd’hui de retour en France, Magna revoit néanmoins ses prévisions à la baisse, avec une hausse des investissements publicitaires français de +8,5 % en 2021.



Bertrand Beaudichon, CEO d’Initiative France, en charge de Magna Global en France, commente :

« Une analyse des trois premiers mois de 2021 montre une reprise plus poussive que prévue, face aux incertitudes sanitaires.

Toutefois, les événements sportifs de l’année et la croissance du e-commerce joueront en faveur de la reprise, et nous anticipons que tous les secteurs de l’économie, à l’exception de ceux encore touchés par les mesures sanitaires, retrouveront progressivement cette année leurs niveaux d’investissements de 2019. »



Un troisième trimestre déterminant pour le marché de la pub


Magna ne prévoit ainsi pas d’encombrement fort avant le début du troisième trimestre sur l’ensemble des médias et, donc, une inflation extrêmement limitée jusque-là.


Celle-ci devrait ensuite être plus marquée, notamment en TV, radio et affichage, à cause d’une demande plus forte et d’une volonté des régies de compenser en valeur ce qu’elles auront perdu en volumes depuis le début de la crise sanitaire.

Faits marquants pour la France et prévisions affinées :


Magna anticipe une reprise des investissements médias de +8,5 % en France en 2021, et l’Euro 2021 jouera le rôle de déclenchement de la reprise des investissements de l’année.

Tous les médias repartent, mais l’affichage et le cinéma continueront d’être fortement impactés tant que les mesures sanitaires limitant les déplacements seront de mise.

Magna ne prévoit pas d’inflation réelle avant la fin du second trimestre sur l’ensemble des médias ; les plus fortes inflations seront par ailleurs enregistrées sur la TV, le paid social et la radio.


Prévisions d’inflation sur l’année par médias :

Catégorie de médiaInflation 2021
TV2 % à 14 % (selon les cibles)
Radio3 %
Presse0,3 % à 0,8 %
Affichage2 %
Display classique2 %
Display Vidéo4 %
Paid Social20 %




Pour tous les médias, Magna recommande à ses annonceurs de donner dès que possible toute la visibilité possible sur les investissements des 3ème et 4ème trimestres, afin de se prémunir d’une possible raréfaction des espaces publicitaires à partir de l’été.

Il conviendra par ailleurs de suivre de près les effets sur les prix du CPM de la loi sur les cookies tiers sur les performances digitales des campagnes display ciblées…