Selon les résultats du rapport Digital Competitive Map, publié par ContactLab et Exane BNP Paribas, si les marques de luxe continuent de progresser en termes d’expérience client digitale, elles ont encore de gros progrès à faire sur l’optimisation de leurs sites e-commerce ou sur la personnalisation de leurs offres pour pouvoir se rapprocher des meilleures pratiques constatées dans d’autres secteurs.
ContactLab et Exane BNP Paribas ont analysé la performance digitale de 30 marques de luxe pour réaliser la troisième édition de leur Digital Competitive Map.
Premier constat : le secteur du luxe progresse en termes d’expérience client digitale (+ 4%) et en même temps, tire profit de l’e-commerce pour dépasser les limites géographiques, rationaliser les processus, enrichir et personnaliser l’expérience d’achat en ligne (+ 3% sur l’axe E-commerce Strategic Reach).
Les plus grands efforts des marques ces derniers mois ont concerné l’amélioration de l’expérience client sur le site de la marque (+ 7%), le rendant plus simple, plus facile d’utilisation et plus agréable.
Certaines marques sont aussi particulièrement actives dans l’offre de services personnalisés et exclusifs, et visent à assurer une expérience cross-canal fluide (depuis le site vers la boutique et vice-versa), mais ce sont des exceptions. En général, ces deux questions sont celles où les 30 marques analysées par ContactLab doivent encore s’améliorer.
[blockquote cite= » Marco Pozzi, Senior Advisor de ContactLab. »]« L’arène digitale, et avec elle la croissance de la performance des marques de luxe, n’est plus qu’une frontière mais un objectif à atteindre en choisissant ses propres stratégies. Souvent, ces stratégies sont très différentes de celles des concurrents, ce qui implique un niveau de spécialisation dans un ou plusieurs domaines au détriment des autres.
La croissance de la performance est présente (…) mais les marques ont besoin de faire mieux et plus vite, de s’engager avec des choix cohérents sur la stratégie et sur l’opérationnel, ce qui oblige la direction de l’entreprise à donner son soutien à tous les départements et principalement aux boutiques afin de maximiser le potentiel cross-canal et d’augmenter l’efficacité de l’engagement client. »[/blockquote]
Dans cette édition, la Digital Competitive Map a augmenté le nombre de paramètres quantitatifs analysés à un total de 85, montrant les marques qui ont fait le plus de progrès : Ralph Lauren, Loro Piana et Givenchy, qui ont évolué sur l’axe « E-commerce Strategic Reach » autant que sur l’axe « Digital Customer Experience ».
Burberry reste le chef de file de l’axe « E-commerce Strategic Reach », tandis que son site e-commerce couvre plusieurs pays, utilise 11 langues (à la fois sur le site et dans ses communications par email) et propose sa gamme complète de produits en ligne. Armani, Cucinelli et Ralph Lauren suivent de près. Cependant, Burberry est en retard dans un autre domaine : celui de l’expérience digitale qui reflète son statut de marque de luxe – un domaine dans lequel Gucci et Louis Vuitton se disputent la première place.
L’engagement client au cœur des préoccupations
Gucci et Vuitton ne sont pas les seules marques concentrées sur l’engagement client : d’autres comme Cartier, Tiffany, Balenciaga et Tod’s prennent grand soin de l’expérience client digitale à la fois sur leurs sites Internet et lors de l’interaction par email avec les consommateurs.
Il y a une tendance croissante parmi les marques à toucher le cœur des clients en offrant des services personnalisés, tels que l’assistance téléphonique ou par email ainsi que des rendez-vous en boutique, afin que les clients puissent planifier un essayage dans la boutique.
D’autres formes d’achats personnalisés sont déjà largement répandues, par exemple avec des produits personnalisables, permettant aux clients d’avoir leurs initiales inscrites sur leur achat, de choisir la qualité ou la couleur du cuir ou ajouter des petits détails ou des ornements. Ce type de personnalisation est disponible chez Fendi, Zegna et Armani.
La personnalisation de l’expérience d’achat est une question importante, conduisant ContactLab et Exane à analyser la capacité des marques à segmenter ses clients et à optimiser ses campagnes d’email marketing.
Par exemple, Balenciaga et Dior ont une longueur d’avance, donnant un soin particulier pour faire de l’expérience de réception d’une newsletter une chose unique : des emails responsive pour une bonne visualisation mobile, une segmentation homme/femme, la cohérence de navigation entre les produits phares et le site, des emails émotionnels avec des vidéos et des gifs animés, etc…
Cependant, et surtout en ce qui concerne la stratégie globale de marketing direct digital, la plupart des marques sont loin d’avoir adopté la gamme complète des meilleures pratiques des experts.
Le cross-canal n’est pas maîtrisé
Certaines marques font preuve d’amélioration en termes d’expérience d’achat en ligne, à la fois en ce qui concerne la navigation et les aspects logistiques. Cependant, des améliorations dans certains domaines sont au détriment d’autres, en particulier celle de l’interopérabilité entre les expériences en ligne et hors ligne.
En raison de la complexité de la gestion des services cross-canaux, ceux-ci sont les éléments qui souffrent le plus. Ils ont besoin de beaucoup de transparence et aussi d’une bonne gestion des stocks.
Très peu de marques, par exemple, offrent aux clients la possibilité de récupérer les articles en boutique après l’achat en ligne ; encore moins qui permettent à des clients en boutique l’achat en ligne – une caractéristique qui permettrait aux marques de surmonter des problèmes tels que l’indisponibilité de certains articles en boutique dans une couleur ou une taille particulière. Seules sept marques sur trente permettent aux clients de voir la disponibilité des produits en boutique directement depuis le site de la marque. Les services d’échange et de remplacement de produit s’en sortent mieux, mais avec plusieurs limitations ou restrictions : ceux-ci sont offerts par plus de la moitié des marques analysées.
En conclusion, alors que certains sont axés sur l’expérience digitale de la marque, d’autres font des choix stratégiques pour atteindre un nombre toujours plus élevé de consommateurs dans le monde entier. Mais dans l’ensemble, ce que nous voyons est une croissance inégale, qui est encore immature, à certains égards, faisant allusion à un «individualisme» dans les choix stratégiques de chaque marque et groupe analysés…
Le rapport complet de cette étude est consultable ici
