Pour la deuxième année consécutive, Kolsquare publie avec NewtonX une vaste étude paneuropéenne sur l’état du marketing d’influence.
Réalisée auprès de 613 décideurs dans 12 pays, elle confirme une dynamique devenue irréversible : l’influence n’est plus un levier émergent mais un pilier stratégique du mix marketing.
Budgets en progression, structuration des organisations, montée en puissance de la co-création et de l’UGC, intégration dans les campagnes globales… le marché aborde 2026 dans une phase de maturité assumée.
L’influence, moteur d’investissement pour 2026
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 72 % des marques prévoient d’augmenter leur budget d’influence en 2026.
La dynamique est particulièrement forte en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni, tandis que la dépense médiane européenne atteint désormais 175 000 €.
À l’autre extrémité du spectre, 11 % des entreprises investissent plus d’un million d’euros par an, signe que l’influence est en train de s’imposer comme une ligne budgétaire majeure.
Trois axes devraient guider les investissements l’an prochain :
- L’amplification paid media (62 %)
- Les partenariats à long terme (59 %)
- Le contenu UGC (55 %)
À l’inverse, l’affiliation marque le pas : seuls 23 % des décideurs prévoient de renforcer ce levier, et 34 % comptent même le réduire.
Signe des temps, la co-création de contenu devient le format d’activation n°1 (64 %), devant les posts sponsorisés (61 %) et les événements (53 %).
Le gifting, longtemps incontournable, s’effondre à 28 %…
« L’influence entre dans sa phase de maturité. Les marques sortent d’une logique opportuniste pour inscrire leurs actions dans des partenariats durables, outillés, mesurables. La co-création et l’UGC amplifié s’imposent comme les piliers du nouveau modèle. »
résume Quentin Bordage, Fondateur et CEO de Kolsquare,
L’influence marketing se structure et se professionnalise
Cette montée en puissance repose sur une transformation profonde des organisations internes.
Aujourd’hui, 89 % des entreprises gèrent tout ou partie de leurs campagnes en interne.
La majorité adopte toutefois un modèle hybride, associant agences spécialisées et plateformes technologiques pour la découverte de créateurs, le reporting ou l’analyse de performance.
La France se distingue d’ailleurs par un taux d’équipement supérieur à la moyenne européenne, avec une adoption des plateformes qui atteint 49 %.
Sur le plan opérationnel, les marques privilégient la pertinence au volume :
- 60 % activent moins de 100 créateurs par an
- 86 % collaborent avec des micro-influenceurs
- 64 % intègrent régulièrement de nouveaux profils
Une logique alignée avec la recherche d’authenticité et la nécessité de renouveler les narratifs.
Un levier marketing totalement intégré aux stratégies globales
L’étude montre une autre évolution structurante : l’influence n’est plus un canal isolé.
Le marketing d’influence s’impose comme un composant clé des stratégies globales :
- 49 % des marques l’intègrent pleinement à leur communication
- 46 % amplifient les contenus des créateurs via de la publicité
- 45 % l’incluent dans leurs campagnes de marque
L’influence devient ainsi une discipline collaborative, mobilisant RP, paid media, data, création et social, au service d’approches cross-canal.
Ce changement de posture confirme que l’influence a franchi un cap. Autrefois pensée comme un support tactique ou opportuniste, elle devient une discipline transversale, alignée avec les grandes prises de parole des marques.
Les enjeux 2026 : ROI, transparence et éthique
Si le ROI reste le défi principal, il recule nettement (37 % vs 50 % en 2024), signe d’un marché qui se stabilise.
Les inquiétudes se déplacent vers la hausse des coûts, l’opacité tarifaire et la qualité des données disponibles.
Côté rémunération, les pratiques évoluent :
- 74 % paient au forfait par publication,
- 31 % ont mis en place des contrats long terme.
L’éthique et la conformité prennent également de l’ampleur :
- 68 % exigent le respect strict des règles publicitaires,
- 61 % recherchent des créateurs alignés avec leurs valeurs,
- 25 % valorisent l’engagement contre le harcèlement ou la discrimination.
Le cas français : un marché hybride, technologique et très régulé
En France, ces tendances prennent une coloration particulière.
Le marché adopte massivement un modèle mêlant équipes internes et agences, avec un recours aux plateformes supérieur à celui observé ailleurs en Europe.
Les annonceurs français se montrent également plus stricts que leurs voisins sur les enjeux réglementaires et sociétaux. Le respect des règles publicitaires est un prérequis pour 76 % d’entre eux, et la majorité exclut systématiquement les produits sensibles de leurs campagnes.
Les budgets français témoignent par ailleurs d’une montée en puissance du marché : la part des investissements situés entre 200 000 € et 1 million d’euros est plus élevée que dans le reste de l’Europe, et 9 % des entreprises dépassent déjà le million d’investissement annuel.
Les chiffres clés de l’Influence en France
- Taille du marché en France : 519 M€
- Nombre de créateurs en France : 152 000
- Part de micro vs macro-influenceurs : 95 % / 5 % sur Instagram, 90 % / 10 % sur TikTok
- Top plateformes : Instagram, TikTok, YouTube
Méthodologie
Enquête quantitative menée par Kolsquare et NewtonX entre septembre et octobre 2025, auprès de 613 décideurs (cadres et responsables marketing, influence, RP, social) dans 12 pays européens. Profil : ≥ 2 ans d’expérience en influence, pouvoir de décision (stratégie, budget, partenaires). Entreprises moyennes et grandes, dans les secteurs : mode/beauté, retail, entertainment, tech, food, marketing/com.
