L’impact du Covid sur les stratégies emailing des marques

Hausse des volumes, adaptations des contenus et des fréquences d'envois... Plus de la moitié des marques françaises ont modifié leur stratégie emailing depuis le début de la pandémie...


Pathwire vient de dévoiler les résultats de son étude « Le monde de l’emailing post-COVID » à travers laquelle il analyse les effets de la pandémie sur les communications emailing des entreprises au cours de l’année écoulée.

L’étude révèle que la plupart des répondants envoient plus d’emails à leur audience depuis le début de la pandémie, et qu’ils ont adapté leurs envois pour répondre à l’évolution des modes de vie et de l’état d’esprit des consommateurs.



Des consommateurs plus engagés


Confrontées à la diminution des options de communication dans le cadre de la crise sanitaire, les marques s’en sont remises à l’email pour maintenir la relation avec leur audience et tenir leurs clients informés de leurs nouveaux horaires d’ouverture, des normes sanitaires mises en place ou encore de leur plan de continuité d’activité.



Ainsi, depuis le début de la pandémie, plus de la moitié (57,7 %) des répondants français ont augmenté leurs volumes d’envois.

Cette hausse de volume s’accompagne également d’une fréquence d’envoi plus élevée (49,7 %).



Dans le détail, les personnes françaises interrogées se déclarent plus susceptibles d’envoyer des emails deux fois par mois (18,4 % avant la pandémie, 25,9 % maintenant), voire une fois par semaine (13,9 % avant la pandémie, 14,8 % maintenant).



À l’inverse, seules 40,7 % n’envoient des messages qu’une fois par mois (contre 59 % il y a un an).

L’étude fait également ressortir une augmentation des taux d’ouvertures pour 42,2 % des répondants français interrogés, ainsi qu’une augmentation des taux de clics (41,1 %).




Cette hausse des taux d’engagement peut s’expliquer par l’augmentation du temps passé par les consommateurs à domicile devant leurs écrans, combinée au désir d’entendre davantage parler des marques, comme observé dans la précédente étude Pathwire.


Des campagnes emailing adaptées pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs


L’évolution des habitudes de vie et de consommation ainsi que des mentalités pendant la COVID-19 a eu un impact sur les communications des entreprises.

Les consommateurs choisissent plus que jamais des marques qui sont en phase avec leurs idéaux, ce qui explique pourquoi 40,4 % des marketeurs français interrogés affirment avoir mis davantage l’accent sur la mission et les valeurs de leur marque dans leurs emails.



Près de 30 % d’entre elles ont également mis en avant leurs initiatives internes.

Au-delà du fond, elles ont également fait évoluer la forme : 40, 1 % ont simplifié le design de leur emails pour gagner en authenticité, et 35,5 % ont adapté leur ton pour qu’il soit plus humain et empathique.


Après cette année 2020, nous savons que les gens sont plus passionnés et plus dévoués aux causes qui leur tiennent à cœur.

Les consommateurs font davantage de choix en fonction de la façon dont une marque s’aligne sur leurs valeurs par rapport aux autres facteurs traditionnels.

Les marques se sont montrées à l’écoute des consommateurs et leur stratégie emailing a gagné en authenticité et en ingéniosité. »

déclare Julie Paci, Responsable Marketing France chez Pathwire.




Des bonnes pratiques adoptées pour des emails plus performants


L’étude s’intéresse également à l’évolution des budgets dédiés aux communications par email depuis le début de la pandémie.

Alors que de nombreuses marques à travers le monde ont connu des difficultés économiques, seuls 10,5 % des répondants français ont déclaré avoir diminué leur budget emailing au cours de l’année écoulée, contre 23,8 % qui l’ont augmenté.



« La stabilisation et la hausse des budgets peuvent être liées à l’augmentation du nombre d’emails envoyés dans un contexte de pandémie, mais aussi à un investissement accru dans certaines fonctionnalités avancées », précise Julie Paci.

L’enquête révèle en effet que les expéditeurs français ont réalisé des efforts signifcatifs pour rendre leurs emails plus pertinents, par exemple en commençant à segmenter leurs contacts sur la base de la localisation (17,8 %) ou en commençant à ajouter des éléments de personnalisation à leurs emails (23 %).



Suite au début de la pandémie, les français interrogés déclarent également avoir adopté des bonnes pratiques pour préserver la qualité de leur liste de contacts (78,7 %), par exemple en vérifiant les adresses email de leurs destinataires pour maintenir une liste plus saine (33, 1 %).



Ces bonnes habitudes prises dans le cadre de la crise sanitaire permettent aux marques d’envoyer des emails mieux ciblés et personnalisés, et d’améliorer la performance de leur stratégie emailing…









Cette étude a été menée au cours du mois de mars 2021 auprès de plus de 760 répondants.