Le secteur du luxe connaît de profondes mutations. La révolution numérique a bouleversé les codes, apportant avec elle de nouvelles règles et de nouvelles attentes. Le point dans cette étude Facebook/Ipsos…
Aujourd’hui 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux[1].
Facebook et Instagram, en collaboration avec IPSOS MORI, dévoilent aujourd’hui les résultats de leur première étude dédiée à ce secteur en décryptant les nouveaux usages des consommateurs.
Plus de 4 500 consommateurs de cette industrie[2] ont été interrogés en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis.
Il s’agissait de comprendre plus précisément quels sont les usages de communication des consommateurs du luxe et la manière dont ils utilisent le digital et les réseaux sociaux pour consommer des biens de luxe.
Le digital à toutes les étapes d’achat
Les marques s’attellent à prendre le pas vers ces nouveaux modes de consommation, afin de préserver leur pertinence vis-à-vis de leur clientèle de plus en plus exigeante.
« Les consommateurs du luxe sont 1,17x plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs « non-luxe ».
Cette évolution comportementale se fait sentir par leur nouvelle façon de consommer les marques de luxe.
Le mobile est ainsi devenu la nouvelle vitrine des marques où les consommateurs du luxe, découvrent, recherchent et prennent leur décision d’achat – et cela même en magasin »
déclare Morin Oluwole, Directrice Monde du Département Luxe chez Facebook.
En effet, l’étude révèle que 77 % des « fashion shoppers » consultent leur mobile en magasin. Le digital est ainsi omniprésent dans tout le processus d’achat.
En France, nous constatons que 92% des consommateurs du luxe utilisent les produits Facebook.[3]
Autre constat, la forte présence des Millennials et de la génération Z sur le marché du luxe via les principaux canaux de relation client digital.
En effet, 89% des consommateurs du luxe de la « next generation » utilisent quotidiennement les produits Facebook.[4] Cette typologie de consommateurs est à l’origine en grande partie des changements opérés dans le secteur, amenant à de nouveaux modes de consommation.
Il est ainsi révélé que la Génération Z est la 1ère génération qui déclare préférer acheter majoritairement en ligne : 51% des moins de 25 ans achètent majoritairement leurs produits de luxe en ligne.[5]
Pour s’adapter à cette nouvelle clientèle, les marques de luxe ont compris l’intérêt du digital et ont ainsi mis en œuvre de véritables stratégies de conquête.
Le parcours d’achat a lui aussi évolué puisqu’il est devenu de plus en plus multi-écrans et omni-canal. En effet, les habitudes d’achat des consommateurs ont été particulièrement bouleversées ces dernières années.
Les consommateurs du luxe souhaitent dorénavant pouvoir acheter en ligne et inter-réagir avec les marques.
Ainsi, avec près de 20% des articles de luxe achetés en ligne,[6] le digital est devenu déterminant dans le parcours d’achat –et plus spécialement auprès des Hauts Revenus (CSP+)[7] qui, malgré la démocratisation de l’accès au luxe, restent les plus présents sur le marché.
L’étude révèle d’ailleurs que 38 % des personnes qui dépensent le plus de produits de luxe sont plus susceptibles de consommer en ligne.
Les réseaux sociaux comme premiers vecteurs d’influence
Les médias sociaux, la première source d’influence sur les décisions d’achat de produits de luxe, devant les magazines la télévision ou les sites de marques [8] .
En effet, aujourd’hui, 80% des consommateurs du luxe déclarent interagir avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux. [9]
Cela s’explique notamment par le fait que le luxe se concentre désormais sur les histoires et expériences associées à une marque. Les influenceurs déterminent également aujourd’hui les nouvelles tendances et présentent les articles indispensables comme le faisaient et continuent de le faire les magazines de mode, par exemple.
« Impulsés par la Chine, les médias sociaux et les influenceurs gagnent du terrain et conservent leur place en tant que principal levier d’influence auprès des consommateurs de luxe, avec une hausse de 30 points de pourcentage par rapport à 2013 ».
explique Olivier Abtan, Directeur Associé du BCG et Responsable de l’expertise luxe au niveau mondial »
Pour conclure, l’étude démontre l’impact des plateformes et produits Facebook dans l’industrie du luxe et le processus d’achat.
Il est révélé que plus d’un tiers des achats effectués par les consommateurs du luxe impliquent au moins un produit Facebook. Cela monte à 65% pour les Millennials et la Génération Z, et à 64% pour les « high spenders »[10] de produits de luxe
Avec 60% des acheteurs du luxe qui ont lu des critiques et des recommandations sur Facebook et Instagram, [11] les plateformes Facebook se révèlent être de véritables sources d’informations pour les consommateurs du luxe et des canaux de communication (Stories, IG Shopping, IGTV…) – source de business – pour les marques de cette même industrie.
Plateformes de discussions
La forte présence des communautés sur les plateformes Facebook – pour se connecter autour d’intérêts et de passions communes – permet d’étendre les « expériences de shopping » dans le luxe.
Effectivement, 29% des acheteurs du luxe ont déjà discuté de leurs achats de luxe sur l’une des plateformes Facebook[12], et cela monte à 47% pour les Millennials et les « High spenders [13] ».
Les consommateurs du luxe sont également plus susceptibles de publier sur les réseaux sociaux.
Pour preuve, les acheteurs de mode de luxe en Europe étaient trois fois plus susceptibles d’afficher ou de partager du contenu lié à la mode sur les médias sociaux.
Le digital – via des typologies spécifiques (Millennials et « High spenders ») – révolutionne également le marché du luxe ayant un impact tant sur le processus créatif que sur celui de l’achat.
Chiffres clés
- 93% des consommateurs de luxe utilisent les réseaux sociaux ;
- 1,17x plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs « non-luxe » ;
- 77 % des « fashion shoppers » consultent leur mobile en magasin ;
- 92% des consommateurs du luxe utilisent les produits Facebook ;
- 89% des consommateurs du luxe de la « next generation » utilisent quotidiennement les produits Facebook ;
- 51% des moins de 25 ans achètent majoritairement leurs produits de luxe en ligne ;
- Avec près de 20% des articles de luxe achetés en ligne ;
- 38 % des personnes qui dépensent le plus de produits de luxe sont plus susceptibles de consommer en ligne ;
- 80% des consommateurs du luxe déclarent interagir avec les marques, les influenceurs et leurs pairs via les réseaux sociaux ;
- Plus d’un tiers des achats effectués par les consommateurs du luxe impliquent au moins un produit Facebook : 65% pour les Millennialset la Génération Z, et 64% pour les « high spenders » de produits de luxe ;
- 60% des acheteurs du luxe qui ont lu des critiques et des recommandations sur Facebook et Instagram ;
- 29% des acheteurs du luxe ont déjà discuté de leurs achats de luxe sur l’une des plateformes Facebook ; 47% pour les Millennials et les « High spenders ».
Méthodologie
L’étude a été réalisée en collaboration avec Ipsos MORI, pour Facebook IQ, sur plus de 4 500 consommateurs de luxe (sur une audience issue de la « Next génération » – Génération Z et Millenials – et « High Spenders ») en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis.
Notes et Sources :
- Facebook IG – « Global Report : Understanding Luxury Consumers » by Ipsos MORI (Facebook commissioned study of 4,606 respondents ages 18+ in US, FR, IT, HK and JP), Jun 2019.
- CSP+ âgés entre 18 et 65 ans ayant acheté un produit de luxe au cours des 12 derniers mois.Facebook, Instagram, Whatsapp et Messenger
- Facebook IQ : « Global Report : Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI.
- Facebook IQ : « Global Report : Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI (Next Gen : 18-34s)
- Facebook IQ : « Global Report : Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI (Next Gen : 18-34s)
- « 2019 True-Luxury Global Consumer Insight » by Boston Consulting Group, April 2019
- Shoppers who spent over 10 000 dollars on luxury goods in the past year
- « 2019 True-Luxury Global Consumer Insight » by Boston Consulting Group, April 2019
- « 2019 True-Luxury Global Consumer Insight » by Boston Consulting Group, April 2019
- High spenders : Les plus gros consommateurs de produits de luxe qui ont dépensé plus de 10,000 euros en produits de luxe l’année dernière
- Facebook IQ: « Global Report: Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI.
- Facebook IQ: « Global Report: Understanding Luxury Consumer » by Ipsos MORI.
