Dans un contexte de crise énergétique, d’inflation et d’évolution des comportements des consommateurs, le Groupe DÉKUPLE, leader du data-marketing s’est associé à Spoking Polls pour interroger les décideurs de la grande distribution et de la distribution spécialisée.
Réalisée entre février et mars 2023, cette étude démontre que prix et promotion ainsi que l’hybridation (digital / point de vente physique) sont les tendances majeures du secteur du retail pour répondre aux objectifs d’acquisition et de fidélisation des consommateurs qui restent prépondérants, auxquelles s’ajoute un mouvement de fond autour de la consommation responsable.
Des comportements plus que jamais dictés par le pouvoir d’achat
Les acteurs du retail placent en top 4 des comportements de consommateurs qui vont dominer à court terme dans le contexte actuel : la recherche par les clients de davantage de prix et promotions en 1er lieu, une augmentation de la fidélité des clients en 2e place qui s’explique par un usage renforcé des programmes de fidélité proposant des promotions et des cadeaux ciblés.
L’augmentation de la recherche d’informations sur les produits et la volonté de rechercher des produits plus durables sont des comportements qui arrivent respectivement en 3e et 4e position.
D’ailleurs, 82% des retailers estiment qu’à moyen terme, leur stratégie digitale sera impactée par les notions de marketing durable.
Hybridation et acquisition comme priorités
Le modèle hybride digital et magasin est la priorité n°1 d’évolution pour les acteurs du retail, suivi de très près par l’acquisition client et la publicité qui demeurent un enjeu majeur.
Ce constat s’illustre en plusieurs points de l’étude :
#1 – Démultiplication des canaux de vente et digitalisation des catalogues
Pour un tiers des professionnels interrogés, les axes de développement prioritaires sur le digital se dirigent vers le lancement de nouveaux canaux de vente en ligne, la mise en place de catalogues digitaux à 32% – avec un pourcentage particulièrement marqué pour les retailers généralistes qui monte à 48% – et pour 28% le drive-to-store.
« Le lancement de nouveaux canaux de vente peut s’expliquer par une volonté de contrer des acteurs comme Amazon et de gros e-commerçants concurrents.
explique Claude Charpin, directeur commercial du Groupe Dékuple
Par ailleurs, certains retailers n’ont pas réussi à prendre le virage du e-commerce et ont fermé, ce qui provoque sans aucun doute un effet d’urgence dans le secteur.
Quant àla mise en place de catalogues digitaux particulièrement prépondérante pour les acteurs généralistes, elle s’explique notamment parce qu’ils misaient encore beaucoup sur l’impact des prospectus et sont obligés de changer rapidement en raison notamment de la hausse des coûts du papier et dans la perspective de la généralisation de ‘Oui Pub’.
D’ailleurs, 63% d’entre eux estiment que la migration vers le digital de leurs dépenses en imprimés et prospectus a déjà commencé et qu’elle va s’intensifier.
Il est également intéressant de noter que les réseaux sociaux qui sont le 4e axe de développement prioritaires à 20%, s’élève à 32% chez les généralistes.
Ils représentent en effet un bon moyen d’aller chercher les consommateurs par la mise en avant d’opérations commerciales et de promotions afin de générer du trafic en point de vente. »
#2 – Une approche hybride des projets de connaissance clients
Pour 47%, les projets de connaissance client liés à la donnée doivent porter en priorité sur les données des canaux digitaux et celles des magasins (drive, click and collect et web).
« Les retailers ont probablement beaucoup de données et maintenant ils vont y recourir, les croiser, perfectionner les analyses pour en tirer de la valeur et optimiser leurs performances.
A noter que les distributeurs spécialistes sont moins avancés sur l’usage des données et rencontrent encore des difficultés avec la réglementation RGPD (27%) alors que les généralistes sont plus avancés mais ont des doutes sur les coûts et le retour sur investissements (32%) » analyse Claude Charpin.
#3 – Des chantiers digitaux ambitieux qui rencontrent encore des freins
Les acteurs du retail jugent 4 chantiers digitaux principaux : l’acquisition client (53%) – particulièrement marquée pour les généralistes : 64% -, la fidélisation (44%), la création de nouvelles expériences digitales consommateurs, de contenu promotionnel digital (38%) et la création de nouvelles expériences de vente digitale dans le magasin (23%).
Néanmoins, cette démarche digitale, dans une optique prioritairement d’acquisition, revêt 3 freins majeurs :
- l’augmentation des coûts d’acquisition sur les leviers payants pour un tiers des répondants – avec un pic sur les généralistes (40%) qui voient leurs dépenses augmenter -,
- la saturation digitale à hauteur de 29% – les retailers, à 81%, sont d’ailleurs largement préoccupés par cette question des effets de saturation de la publicité et du marketing digital,
- enfin les retailers perçoivent des craintes des consommateurs sur la sécurité de leurs données en digital (28%).
« Cette étude confirme nos fortes convictions sur les enjeux des retailers comme l’hybridation entre le digital et les points de vente, la création de nouvelles expériences digitales ou bien encore la migration du prospectus et de la génération de trafic en point de vente vers le digital.
conclut Claude Charpin
Elle conforte les développements importants réalisés par notre Groupe pour accompagner les retailers sur ces sujets.
Elle apporte aussi quelques surprises, notamment sur des sujets que nous pensions aujourd’hui maîtrisés par les retailers et dont nous constatons qu’ils restent des sujets de préoccupations : les difficultés liées à l’acquisition et à la fidélisation, à la complexité des projets data, au RGPD ou à la mesure du ROI des investissements.
C’est pour cela que nous avons jugé utile de rassembler l’ensemble des compétences du Groupe Dékuple, éprouvées et développées sur le terrain en accompagnant plus de 120 clients du secteur, dans notre offre Rethink & Reboot Retail Marketing, pour accompagner les retailers sur l’ensemble de leurs enjeux et préoccupations en Digital et Data Marketing. »
