Brandwatch vient de publier les résultats de son étude annuelle menée auprès1 378 marketeurs à travers le monde pour en savoir plus sur leurs approches et leurs projets ainsi que leurs défis en 2025.
Dans un univers qui nécessite une adaptation constante, comment comprendre les clients, exploiter les données pour y arriver ? Quels sont les obstacles qu’ils rencontrent et les outils qu’ils utilisent ?
Stratégie à mettre en œuvre, compétences à acquérir… quelles sont leurs priorités cette année ?
Les enseignements 2024
En 2024, les marketeurs ont eu à faire face à plusieurs défis.
Parmi les plus importants, 63 % d’entre eux ont cité les problèmes de saturation de l’audience et de qualité du contenu, avec des consommateurs plus enclins à se tourner vers du contenu partagé par leurs pairs plutôt que vers le contenu directement fourni par les marques.
Venaient ensuite pour 51% des répondants, l’incertitude économique et les budgets limités ainsi qu’une difficulté à mesurer le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes.
Enfin, 39% des marketeurs ont du mal à trouver un équilibre entre intelligence artificielle et humaine.
Problème qui est exacerbé par une demande croissante d’authenticité de la marque de la part des consommateurs.
2025 : le défi de la compréhension des clients et de l’exploitation des données
79% des marketeurs sont d’accord pour dire que l’analyse et l’interprétation des données seront des compétences importantes à acquérir par les équipes marketing en 2025 afin de pouvoir comprendre les consommateurs.
Mais pour ce faire, les marketeurs sont confrontés à des obstacles et estiment que ce qui les empêche de mieux comprendre les clients, les prospects et les publics est, pour :
– 56%, un manque de données de qualité
– 46%, des données fragmentées
– 44%, une évolution rapide du comportement des consommateurs
– 42%, une cartographie du parcours incomplète
Ces difficultés peuvent s’expliquer, notamment par le manque d’accès aux outils appropriés ou la complexité de mise en place d’actions marketing multicanales.
Mais également par le fait que, des plateformes de réseaux sociaux aux systèmes CRM distincts, les marketeurs disposent désormais de dizaines de sources de données différentes pour collecter des informations sur les consommateurs.
Et bien que ce soit positif, cela signifie également que les données peuvent être difficiles à suivre.
Sites web et applications : première source de collecte de données
Selon l’enquête, les marketeurs utilisent différents canaux pour collecter leurs données :
– 69%, via des analyses de sites Web et d’applications
– 66%, via des enquêtes et des questionnaires
– 64%, via les commentaires et avis clients
– 62%, via le social listening ou la recherche sur les consommateurs
Les outils analytiques : première ressource pour réussir une campagne marketing
Avec les outils appropriés, les marketeurs, peuvent surmonter les difficultés à comprendre les données ou mettre en œuvre des changements efficaces.
Pour réussir leurs campagnes, les marketeurs privilégient à :
– 79%, des outils analytiques
– 60%, des outils de création et de gestion de contenu
– 59%, des outils de gestion des réseaux sociaux
– 52%, des outils de recherches sur les consommateurs et de social listening
Stratégie, données et compétences : focus sur les priorités 2025
Si l’analyse et l’interprétation des données sont essentielles au succès des actions marketing, les marketeurs mettent au cœur de leurs priorités l’optimisation de leur traitement, mais également la stratégie, et l’amélioration de leurs compétences.
Analyser la stratégie
70% des équipes marketing ont pour objectif de mettre en place une planification stratégique dans l’année à venir et 79% des marketeurs pensent que la stratégie est une compétence importante à avoir au sein des équipes en 2025.
Optimiser le traitement de données
Les campagnes multicanales et les enjeux en matière de confidentialité des données entraînent une plus grande fragmentation de celles-ci.
De ce fait, le traitement des données peut s’avérer délicat et entraîne un grand nombre de tâches administratives : 26% des marketeurs y passent plus d’un quart de leur temps.
Améliorer les compétences
Dans les compétences à développer en 2025, on retrouve bien évidemment celles ayant trait aux données, notamment à leur analyse et interprétation (cité par 79 % des marketeurs) et celles relatives à la stratégie (78 %), mais également celles liées à la création de contenu et au storytelling (78 %).
Avec l’arrivée de nouvelles plateformes, la maîtrise des réseaux sociaux s’avère cruciale (61 % des marketeurs).
En bas du classement on trouve ex æquo à 53 %, la gestion de projet, le management et la gestion et enfin la mesure et l’optimisation du ROI.
