La confiance entre les marques et les Français reste fragile.
Selon la 2ᵉ édition du baromètre de la sincérité de la communication mené par Viavoice pour We Are COM, 63 % des Français estiment que la communication des entreprises ne va pas vers plus de sincérité. Seuls 24 % perçoivent au contraire une évolution positive.
Cette perception révèle un paradoxe : si la communication est reconnue comme utile dans la société, elle reste perçue comme artificielle ou trop éloignée du réel…
« La sincérité est devenue une valeur-clé de la communication contemporaine : les publics acceptent les imperfections, mais pas les dissimulations ».
souligne Arnaud Zegierman, sociologue et directeur d’études chez Viavoice
Une communication jugée utile mais encore trop distante
Les Français reconnaissent à la communication un rôle essentiel : expliquer les produits, les engagements ou les transformations des entreprises.
Mais la frontière entre information et mise en scène reste floue.
Publicité, discours RSE ou communication corporate sont souvent jugés « trop éloignés du réel ».
Dans un contexte de défiance généralisée, la sincérité s’impose comme un nouveau critère de crédibilité pour les marques.
IA générative : un nouvel enjeu de confiance
Nouveauté de cette édition 2025 : l’étude intègre un volet sur l’usage de l’intelligence artificielle dans la communication.
Seuls 17 % des Français se disent à l’aise avec l’idée que des contenus soient créés par des IA.
- 59 % redoutent la difficulté à différencier le vrai du faux ;
- 45 % craignent le remplacement du travail humain ;
- 25 % s’inquiètent des risques pour la protection des données personnelles.
Si la méfiance domine, les Français reconnaissent aussi les gains de temps et d’efficacité que l’IA peut offrir aux communicants. L’enjeu devient alors la transparence sur les usages, plus que leur interdiction.
Les communicants à la recherche d’un nouvel équilibre
Au sein du Club We Are COM, qui réunit plus de 3 400 communicants, l’usage de l’IA s’installe durablement : 40 % des professionnels déclarent l’utiliser chaque semaine dans leur travail.
Mais cette adoption rapide pose une question clé : comment préserver la valeur du discours et la place de l’humain dans la création ?
« L’intelligence artificielle n’est pas perçue comme une menace, mais comme un nouvel outil à apprivoiser. Ce qui compte pour les Français, c’est la transparence sur son usage ».
rappelle Romain Hamard, cofondateur de We Are COM et responsable de l’expérience clients au Crédit Agricole d’Ile-de-France
Vers une communication plus transparente et assumée
À l’heure où les frontières entre contenu humain et généré s’effacent, les marques doivent repenser leur rapport à la parole.
L’enjeu n’est pas seulement de « paraître vrai », mais de prouver leur sincérité dans leurs choix, leurs mots et leurs outils.
Comme le résume Arnaud Zegierman : « L’authenticité ne se décrète pas, elle se démontre. »
À retenir
- 63 % des Français estiment que la communication des entreprises n’est pas plus sincère qu’avant.
- Seuls 17 % sont à l’aise avec des contenus produits par l’intelligence artificielle.
- Les principales craintes : désinformation, déshumanisation et perte de confiance.
- Pour les marques, la transparence devient un impératif stratégique.
Méthodologie
Étude réalisée par l’institut Viavoice pour We Are COM, sous la direction d’Arnaud Zegierman, sociologue et directeur d’études. Enquête menée en septembre 2025 auprès d’un échantillon représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, selon la méthode des quotas.
