Une nouvelle étude de Kantar révèle que les annonceurs s’engagent à s’impliquer de manière plus directe et proactive dans l’utilisation des données pour améliorer leurs performances marketing.
En outre, les marques cherchent à instaurer des relations plus étroites avec leurs agences et leurs partenaires technologiques pour garantir un accès plus large aux données.
« Ce rapport révèle que les marketeurs ressentent une forme de paralysie des données, confrontés à la nécessité de s’adapter plus rapidement, de rechercher une grande efficacité et un impact de différenciation pour l’élaboration de stratégies médias et créatives.
note Hélène Hascoët, Directrice du Knowledge et des Insights – Kantar
Également, la réactivité et la customisation n’ont de sens que si elles sont accompagnées d’une capacité à partager simplement, de manière fluide, l’information au sein des différents services de l’organisation.
En allant même plus loin, on note que la relation annonceur/agence est en pleine mutation. Exit la relation classique client/fournisseur. Aujourd’hui l’approche va dans le sens du partenariat main dans la main.
Quand il s’agit de data, les marketeurs veulent être conviés à la table des discussions. »
Optimisation des dépenses et partage des data
Pour ce rapport, Kantar s’est entretenu avec 672 responsables publicitaires de 39 pays et a utilisé ses propres données pour dégager les tendances en matière de dépenses publicitaires et obtenir une vue complète des comportements et attitudes des consommateurs.
Selon l’étude, 82% des annonceurs considèrent qu’une meilleure gestion des données leur permettrait d’optimiser leurs dépenses médias et 76% d’entre eux estiment que les données devraient être utilisées « par tout le monde : nous et nos agences ».
Regarder plus loin que les First-data party…
Instaurer ce « dialogue dynamique » entre la marque et l’agence entraînerait un regain de collaboration, pour contribuer à l’élaboration d’une stratégie efficace dont l’axe principal est le partage et l’accès à des données cohérentes et pertinentes.
La même proportion d’annonceurs (81%) pense également que leurs marques devraient regarder au-delà de leurs propres données (First-party data) pour avoir des data de tiers, fiables, qui peuvent enrichir leur compréhension et éliminer les zones d’ombre et bénéficier d’une meilleure compréhension du marché.
Malgré le désir d’un accès plus fluide à davantage de données, seuls 28% des annonceurs considèrent actuellement que les données syndiquées fournissent des informations exploitables et 18% qu’elles sont faciles à personnaliser.
« Au cours des prochaines années, la variable « qualité de la donnée » va devenir le critère le plus important en particulier pour les « grands » annonceurs pour qui des sets de données imprécis peuvent générer des erreurs de ciblage et induire des impacts financiers considérables.
commente Thomas Zaruba, Chief Digital Officer – Kantar
La disparition des cookies, même si Google vient d’annoncer le report de l’abandon des cookies tiers à 2023, menace directement les dépenses en MarTech effectuées ces dernières années.
C’est sans surprise que les marques se concentrent désormais sur leur propre first party en y connectant des sources de données externes. Demain, les marques gagnantes sont celles qui capitaliseront sur l’exploitation de leurs propres relations directes avec les consommateurs en y combinant le plus efficacement possible la créativité, le contexte et l’intelligence de la data pour comprendre les audiences et l’activité des concurrents».
Méthodologie
672 professionnels de la publicité chez l’annonceur provenant de 39 pays ont participé à notre enquête en ligne. À eux seuls, ces pays représentent plus des deux tiers (423 milliards de dollars) des dépenses mondiales en matière de publicité. Les entretiens ont été réalisés entre le 19 avril et le 12 mai 2021.
Les personnes interrogées sont des responsables des données ou des études, ou des utilisateurs de données au sein de leurs marques. Elles travaillent dans le domaine du marketing (51%), des technologies marketing (23%), de la stratégie (31%) et/ou des insights consommateurs, de la recherche ou des analyses, (31%).
