Dans un contexte où les attentes des consommateurs évoluent et où les exigences réglementaires se durcissent, les marques de luxe doivent réinventer leur manière de créer de la valeur. L’artisanat d’excellence ne suffit plus : aujourd’hui, la durabilité devient un critère de prestige.
Mais comment mesurer la perception qu’ont les consommateurs de cet engagement ? C’est la question à laquelle doit répondre la nouvelle échelle PBS (Perceived Brand Sustainability) développée par le Square Research Center…
Le luxe face à un tournant stratégique
Le rapport démontre que la durabilité n’est plus une option pour les maisons de luxe.
Entre pénurie de matières premières, pressions réglementaires comme la CSRD, attentes sociétales accrues et valorisation ESG croissante, les marques doivent transformer leur modèle économique.
Hermès, Gucci, Burberry ou encore Prada s’illustrent déjà par des initiatives ambitieuses : cuirs alternatifs, revente, écorecharges, location, circularité…
Des consommateurs plus exigeants (et paradoxaux)
Si 66 % des consommateurs attendent des marques de luxe qu’elles agissent pour l’environnement et la société, seuls 18 % jugent crédibles leurs actions durables. Ce décalage crée un véritable « impératif stratégique » pour tout un secteur.
Mais si les consommateurs aspirent à un luxe éthique et responsable, ils n’en restent pas moins attachés à l’exclusivité, au mystère et à la rareté.
Ces contradictions rendent d’autant plus difficile la lecture de leurs attentes. Ils veulent de la transparence… mais aussi du rêve.
Une échelle pensée pour les enjeux du retail luxe
Face à cette complexité, l’échelle PBS propose une approche inédite.
Basée sur une méthodologie académique robuste (qualitatif exploratoire + validation quantitative multi-étapes), l’échelle PBS s’articule autour de dimensions rationnelles, émotionnelles, éthiques et symboliques.
Elle permet aux directions marketing et RSE :
- De réaliser un auto-diagnostic ou benchmark sectoriel ;
- De mesurer l’impact réel de leurs actions marketing (seconde main, packaging rechargeable, campagnes green, storytelling) sur la perception ;
- D’affiner leur positionnement auprès de leurs clients et des investisseurs à la recherche de marques alignées avec les standards ESG.
Une boussole pour le luxe de demain ?
Face à une clientèle exigeante et une régulation accrue, les marques ne peuvent plus se contenter d’afficher des engagements : elles doivent prouver qu’elles sont perçues comme crédibles.
Des initiatives comme la PBS Scale permettent de lier storytelling et transparence, émotion et preuve, et de faire de la durabilité non pas une contrainte, mais un facteur clé de désirabilité et de compétitivité pour les marques de luxe à l’avenir…
