La pandémie de COVID-19 a profondément bouleversé les comportements d’achat à travers le monde.
Les divers confinements nationaux, les restrictions imposées quant à l’achat de biens non essentiels et le risque de contracter le virus ont permis au secteur de l’e-commerce de faire un bon près de cinq ans dans le futur[1].
Alors que les consommateurs s’adaptent à cette nouvelle réalité, les marques et les distributeurs se doivent de bien cerner leurs comportements et leurs attentes pour réussir.
Dans ce rapport, Facebook décrypte donc les cinq grandes mutations dans les comportements d’achat dans le monde.
#1 – De nouvelles priorités pour les consommateurs
En raison de la pandémie, les priorités des consommateurs ont évolué. Pour commencer, la sécurité et la fiabilité sont devenues la nouvelle norme pour les achats en magasin.
En effet, environ 71 % des consommateurs dans le monde considèrent qu’il est très important que les distributeurs créent un environnement d’achat sûr[2].
L’expérience client joue elle aussi un rôle primordial dans la décision d’achat, la simplicité de la politique de retour et la qualité du service client étant deux des critères ayant connu la croissance la plus rapide pendant la pandémie.
Enfin, parmi les autres priorités, l’on observe que de plus en plus de mesures sont prises de la part des consommateurs pour soutenir les petites entreprises des communautés locales, la pandémie ayant révélé un besoin croissant de solidarité dans le monde entier.
#2 – De nouveaux types de friction d’achat
Les étapes inutiles, les retards et les obstacles peuvent amener les consommateurs à abandonner rapidement leurs achats.
Et si des obstacles tels qu’un service client médiocre et un processus de paiement trop long restent des points de friction courants, la pandémie de COVID-19 a multiplié les risques dans l’esprit des consommateurs et les risques physique et psychologique sont de plus en plus courants, les consommateurs craignant d’être exposés au virus.
Et cela se reflète dans les nouveaux types de friction d’achat rencontrés à la fois en ligne et en magasin.
Aujourd’hui, un bon distributeur doit tout mettre en œuvre pour expliquer à ses clients les mesures qu’il prend pour les protéger ainsi que son personnel.
En effet, les consommateurs souhaitent que les distributeurs leur offrent un environnement à faible risque, notamment en fournissant des équipements de protection à leur personnel et en proposant davantage d’options d’achat sans contact.
La sécurité fait donc partie des nouveaux messages marketing que les consommateurs souhaitent recevoir.
#3 – Des rôles inversés pour les achats en magasin et ceux achats en ligne
Bien que les achats en magasin restent la norme, la pandémie de COVID-19 a accéléré l’adoption du e-commerce, avec 145 millions de nouveaux acheteurs numériques dans le monde en 2020[3] et les consommateurs souhaitent désormais que les distributeurs proposent de nouveaux services pour rendre l’expérience en magasin plus fluide et minimiser l’exposition aux autres acheteurs.
En effet, environ 40% des acheteurs dans le monde estiment que les distributeurs devraient réduire la capacité maximale de leurs magasins, 37 % voudraient plus d’options de paiement sans contact, 23 % aimeraient pouvoir prendre rendez-vous pour les visites en magasin et plus d’un cinquième (22 %) pensent que les distributeurs devraient offrir plus de services de livraison sur le pas de porte[4].
A l’inverse, les consommateurs se rendent compte des nombreux avantages du numérique pour leurs expériences d’achat, au-delà de l’efficacité.
Près de huit acheteurs sur 10 (79 %) dans le monde, affirment qu’Internet facilite la comparaison des prix des produits, et 67 % considèrent qu’Internet rend l’achat de produits moins risqué.
Des avantages qui contribuent au développement d’une affinité à long terme pour les achats en ligne.
#4 – Des consommateurs à la fois locaux et internationaux
La pandémie de COVID-19 a créé un sentiment de double identité chez les consommateurs, devenant des consommateurs à la fois locaux et internationaux.
D’un côté, deux tiers des consommateurs déclarent avoir pris des mesures pour soutenir une petite entreprise locale, comme faire un effort pour acheter ses produits ou services ou en faire la promotion sur les médias sociaux[5]. En ce sens, la vente de produits locaux devient un facteur de différenciation clé pour les magasins physiques.
De l’autre, l’adoption croissante du e-commerce a permis au commerce international de se développer dans le monde entier, les principales raisons d’acheter des produits à l’étranger étant le prix et la non-disponibilité des articles dans le pays de l’acheteur.
La localisation du marketing et de la communication est donc devenue importante pour influencer ces achats.
En effet, près de deux tiers (63 %) des personnes qui achètent à l’étranger dans le monde affirment que la disponibilité de leur langue maternelle sur les sites web a une influence sur leur décision d’achat, et 55 % souhaitent voir des publicités dans leur langue maternelle sur les médias sociaux[6].
La mise en place d’une stratégie internationale percutante avec des expériences fluides et pertinentes est donc nécessaire pour permettre aux entreprises de se développer.
#5 – Un changement des attitudes en termes de fidélité
La pandémie a fortement perturbé les habitudes d’achat des consommateurs, ce qui en a amené beaucoup à essayer de nouvelles marques.
Un changement qui, à son tour, a eu un impact sur la fidélité des consommateurs.
Beaucoup moins de consommateurs se disent aujourd’hui fidèles à des magasins physiques comparé à avant la pandémie.
Si le prix est le principal facteur de fidélisation, à la fois pour les achats en ligne et hors ligne, d’autres aspects plus généraux liés à l’expérience client (livraison et retours, service client réactif, mesures de sécurité, etc.) ont été mis en avant par la pandémie de COVID-19.
Les marques doivent créer des liens plus personnels avec leurs consommateurs, qui veulent tout savoir, de la façon dont elles abordent la pandémie, aux pratiques commerciales durables qu’elles mettent en œuvre.
Les programmes de fidélité doivent donc eux aussi évoluer, notamment en offrant un service irréprochable et des récompenses de qualité.
En effet, l’on observe que l’équation de la fidélité d’aujourd’hui se compose de sept éléments à prendre en considération :
- la disponibilité,
- le prix,
- l’accessibilité,
- les caractéristiques,
- l’action,
- l’altruisme
- et la garantie.
Les entreprises qui réussiront seront celles qui auront trouvé des moyens d’offrir des services répondant à chacun de ces critères aux acheteurs d’aujourd’hui…
NB
Le guide complet est accessible ici.
[1] IBM US Retail Index, août 2020
[2] « Industry Micro-Shifts Monthly Tracker », Kantar Profiles, mai-août 2020
[3] Prévisions mondiales d’eMarketer sur les acheteurs numériques, mai 2020
[4] « Global Retail Re-emerge Study », Ipsos, juillet-août 2020
[5] « Industry Micro-Shifts Monthly Tracker », Kantar Profiles, mai-août 2020.
[6] « Global Retail Re-emerge Study », Ipsos, juillet-août 2020
