Twenga Solutions a étudié les dernières tendances de la distribution pour aider les e-commerçants à anticiper ce qu’ils peuvent attendre du marché en 2016. Quels produits achètent les consommateurs européens? Comment? Quelles sont leurs attentes et comment s’y adapter?
Avec une population de plus de 821 millions de personnes, parmi lesquelles 73,5% utilisent Internet[1], le potentiel de l’e-commerce en Europe semble aujourd’hui considérable mais ce marché reste très hétéroclite et chaque pays comporte des spécificités dont doivent tenir compte les e-commerçants.
Un marché en pleine croissance mais disparate
En termes d’achat en ligne, les attitudes varient encore beaucoup d’un pays à l’autre.
Il existe en effet une véritable rupture entre le nord et le sud de l’Europe.
Si le e-commerce est roi dans des pays comme le Royaume-Uni (où 81% des internautes ont acheté en ligne en 2015), au Danemark, en Allemagne ou en France, la Grèce, le Portugal ou encore l’Italie comptent encore moins d’un tiers d’e-acheteurs…
Alors que les taux de croissance de l’e-commerce étaient de 18,4% en 2014 et 18,6% en 2015, la croissance ne devrait pas ralentir dans les prochaines années, Retail Research prévoyant une progression de 16,7% en 2016 et 15,7% en 2017[3].
Part des ventes en ligne dans la distribution
Le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France dominent le marché en ligne en Europe : ils ont non seulement la part la plus importante de distribution en ligne dans leurs marchés respectifs mais représentent aussi 81,5% des ventes européennes.
Cap sur l’omnicanal
Fournir une expérience omnicanale est une priorité claire pour les marchands Européens, et avec de plus en plus de ventes se passant en ligne, les magasins physiques prennent un rôle de « showroom ». 78% des marchands Européens ont déclaré avoir déjà lié leurs canaux de vente en ligne à leur boutique, ou planifient de le faire dans les 2 prochaines années [4] (par le click-and-collect ou le shopping en ligne en boutique par exemple).
90% des marchands Espagnols et 80% des Néerlandais ont déjà lié leurs canaux en ligne et hors ligne.
Les consommateurs se tournant vers des canaux alternatifs pour leurs achats, les marchands sont forcés d’adopter une stratégie multicanale.
Selon l’enquête de Twenga Solutions, 29% des marchands européens vendent leurs produits par 2 ou 3 canaux d’acquisition, alors que la moitié d’entre eux ont recours à plus de 3 canaux [5].
L’Europe facilite le e-commerce transfrontalier
Bien qu’en baisse de 3 points par rapport à 2012, la grande majorité (88%) des achats étaient nationaux en Europe en 2015. Une tendance en croissance, d’un autre côté, sont les achats venant d’autres pays membres, qui ont augmenté de 25% en 2012 à 30% en 2015.
Achats en ligne nationaux et transfrontaliers par les consommateurs de l’UE
2012 vs. 2015
Même s’ils sont moins populaires, les achats dans d’autres pays hors de l’Union européenne sont aussi en croissance, de 13% à 18%[2].
Lors des achats au sein de l’Europe, les statistiques de Postnord [6] montrent que le Royaume-Uni, l’Allemagne et les pays nordiques sont les pays les plus populaires en termes d’achats.
Paiements, livraisons, retours… : les européens n’ont pas tous les mêmes attentes
Quels produits les Européens achètent-ils en ligne ?
La même étude de Postnord[6] explore également les différents types de produits que les consommateurs européens achètent en ligne.
Top des catégories de produits en Europe
En raison de leur forte tradition d’être vendus par commande postale, les vêtements et chaussures sont généralement les catégories les plus populaires, suivies par l’électronique et les livres. L’Italie est la seule exception, où l’électronique est en première position.
Les préférences de livraison en Europe
En termes de livraisons e-commerce, les néerlandais ont les plus grandes attentes, espérant recevoir leurs achats en 1 ou 2 jours [6].
D’autre part, le marché espagnol est plus patient, un quart des consommateurs étant prêt à attendre jusqu’à 6 jours ouvrés.
Proportion de sondés espérant une livraison en 1-2 jours
L’importance des retours faciles
Les retours faciles sont considérés comme un facteur important pour l’e-commerce, cependant les Espagnols et Italiens considèrent celui-ci comme le plus important, même s’ils retournent moins fréquemment leurs achats que leurs voisins européens…
Proportion de consommateurs ayant retourné un produit l’année dernière
Les préférences de paiement en Europe
Alors que payer avec une carte de crédit ou débit est répandu dans la plupart des marchés, les allemands préfèrent utiliser PayPal (ou des services similaires) et les polonais préfèrent les paiements directs via leurs banques[6], avec des services tels que DotPay et PayU.
PayPal est le second choix le plus populaire au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en France, Espagne et Italie, alors que le second choix des allemands est de payer avec une facture à terme.
Le paiement en espèces à la livraison est le second choix des Polonais, et le troisième pour les Espagnols et Italiens.
Les méthodes de paiement préférées pour les produits achetés en ligne
Perspectives et challenges pour les e-commerçants
Il ne fait aucun doute que l’Europe est un marché clé pour l’e-commerce. Avec une croissance significative d’année en année, et encore un potentiel important à exploiter, les marchands en ligne ne devraient pas manquer les opportunités existantes en Europe.
Alors que la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni sont des marchés attractifs en raison de leur taille et succès, les marchés émergents tels que l’Espagne et la Pologne ne devraient pas être négligés puisque leurs ventes devraient connaitre une forte croissance en 2016 : 18,8% et 17,7% respectivement, selon Retail Research[3].
Cependant, quel que soit le marché, les marchands en ligne doivent faire face à de nombreux challenges cette année:
L’enquête marchands de Twenga a notamment constaté que les marchands en ligne européens considèrent que leurs principaux challenges restaient l’acquisition client, la rentabilité de leur site et la concurrence avec les autres sites[5].
La totalité de cette étude est disponible au téléchargement ici.
Sources:
[1] Internet World Stats: Usage and population statistics
[2] Eurostat: E-commerce statistics for individuals
[3] Retail research: Online retailing in Britain, Europe, US and Canada 2016
[4] PAC – Omnichannel retail in Europe
[5] Twenga Solutions: Enquête acquisition client 2016
[6] Postnord: E-commerce in Europe 2015
