Plus de la moitié (51 %) des responsables marketing estiment que les investissements dans les nouvelles technologies de marketing (MarTech) pourraient accroître les revenus de 10 à 40 %.
Toutefois, 59 % d’entre eux admettent que les niveaux d’investissement actuels sont insuffisants pour une transformation digitale efficace.
C’est ce que révèle une nouvelle étude mondiale de Pegasystems Inc. réalisée par le cabinet iResearch.
Des responsables marketing ont été interrogés dans 11 pays d’Amérique du Nord et du Sud, d’Europe et de la région Asie-Pacifique, afin de connaître leur avis sur l’évolution de la fonction marketing au cours des cinq prochaines années.
Selon ces responsables marketing, la technologie devrait jouer un rôle déterminant dans la transformation de leur fonction, à condition de réaliser les investissements appropriés.
Voici quelques-uns des changements attendus…
La montée en puissance de la personnalisation basée sur l’IA
Pour 67 % des personnes interrogées, le marketing personnalisé sera une priorité élevée, voire absolue, dans les cinq prochaines années.
Pour parvenir à ce niveau de personnalisation et devancer la concurrence, les entreprises devront se tourner vers des technologies basées sur l’intelligence artificielle (IA), capables de comprendre les besoins des clients avec empathie, voire de les anticiper, au bon moment et en contexte.
Un parcours d’achat revisité
Alors qu’un quart seulement des personnes interrogées citent la valeur vie client (CLV) comme l’un de leurs indicateurs clés de performance (KPI) actuels, 60 % affirment qu’elle le deviendra dans les cinq prochaines années.
Pour influer sur la CLV, les entreprises doivent non plus supposer que tous les clients suivent un parcours d’achat identique, mais reconnaître qu’il en existe une multitude et que chaque client suit un parcours unique, adapté à ses besoins.
Les organisations semblent déjà allouer leurs ressources dans cette optique : 70 % indiquent que la majeure partie de leur budget MarTech sera consacrée à l’automatisation intelligente, tandis que 66 % citent également l’IA et 60 % le Web 3.0 comme futures priorités d’investissement.
Une montée en compétences
Pour un quart des personnes interrogées, les compétences digitales et informatiques, ainsi qu’en gestion et analyse des données, seront essentielles au cours des cinq prochaines années, pour soutenir l’adoption des technologies visant à améliorer l’expérience client ainsi que la CLV.
Ces compétences seront primordiales pour maîtriser les outils marketing basés sur l’IA, capables de favoriser l’engagement client tout au long de leur cycle de vie et d’apporter de la valeur.
Il sera donc tout aussi indispensable pour les entreprises d’investir dans la formation du personnel, que dans la technologie elle-même.
« La fonction marketing a radicalement évolué au cours des cinq dernières années.
constate Tara DeZao, directrice du marketing produit, MarTech & AdTech, Pega
Étant donné que les technologies ne cessent d’évoluer et que les clients exigent toujours plus d’expériences personnalisées, cette tendance devrait se poursuivre dans les cinq prochaines années et au-delà.
Les entreprises prospères de demain seront celles qui sauront exploiter ces technologies pour mieux comprendre leurs clients, mais aussi pour établir des liens et mieux valoriser ces relations. »
« Les spécialistes marketing sont plus que jamais moteurs de croissance. Le marketing doit s’appuyer sur les outils et les technologies à sa disposition, et leur faire confiance.
fait remarquer Liz Miller, vice-présidente et analyste principale chez Constellation Research
Les spécialistes marketing doivent travailler avec l’ensemble de leurs collaborateurs qui interviennent dans l’écosystème de l’expérience client afin d’orchestrer une stratégie d’engagement contextuelle et personnalisée.
Au lieu de suivre les objectifs de communication de la marque, cette stratégie doit s’appuyer sur la « voix du client » et traduire ces informations en chiffre d’affaires.
Les données, l’intelligence et l’automatisation — les pierres angulaires des technologies marketing — sont essentielles pour parvenir à piloter cette croissance sans compromettre la communication de nos marques auprès de nos clients. »
Méthodologie
Cette étude à interrogé 750 responsables du marketing (vice-présidents, directeurs et managers) dans des secteurs clés, notamment les services financiers, le milieu pharmaceutique, la santé, l’assurance, l’industrie, les télécommunications et le secteur public.
Les personnes interrogées ont répondu à 17 questions à choix multiple, portant sur la manière dont le marketing devrait évoluer au cours des trois à cinq prochaines années. Le rapport incluait également des entretiens qualitatifs menés auprès de dirigeants marketing dans les secteurs de l’industrie, de la pharmaceutique et des services financiers.
