Getty Images vient de publier son rapport « Bâtir la confiance à l’ère de l’IA« . Cette étude a pour objectif d’aider les professionnels du marketing et de la communication en leur apportant des connaissances basées sur des données concernant l’intégration du contenu généré par IA aux stratégies de marketing et de communication.
L’une des principales conclusions tirées du rapport est l’importance de l’authenticité et de la confiance dans l’engagement des consommateurs auprès des marques utilisant des images générées par l’IA, avec près de 90% des sondés dans le monde qui souhaiteraient savoir lorsqu’une image a été créée en utilisant l’IA.
Cette attention portée à l’authenticité souligne l’importance pour les marques de bien réfléchir à la manière dont elles intègrent les images générées par IA aux flux de travail actuels.
« Des sociétés de toutes les industries se posent la même question, ‘devrions-nous utiliser du contenu généré par IA, et si oui, comment?’
note le Dr. Rebecca Swift, Global Head of Creative Content chez Getty Images
La publicité à succès a toujours été le fruit de storytelling visuel créatif et authentique – et cela reste toujours aussi vrai aujourd’hui, peu importe que la marque choisisse d’utiliser du contenu fait par l’homme ou par l’IA.
Notre rapport sert de guide pour les enseignes qui souhaiteraient aller au-delà de l’engouement publicitaire et comprendre les attentes de leur audience afin de s’adresser à eux à travers les bons moyens de communication, d’établir une relation de confiance avec leurs consommateurs et mettre en place des actions significatives. »
Afin d’aider les marques et les chefs d’entreprise à aborder la création de contenu généré par IA, le rapport de Getty Images souligne les points suivants :
L’IA est-t-elle le bon outil pour votre campagne ?
Réfléchissez bien au message central de votre campagne et analysez bien quel type de contenu (généré par IA, UGC, pré-capturé) et quel format (image ou vidéo) est le plus adapté à ses objectifs.
Le rapport a montré que 98% des consommateurs s’accordent sur le fait que des images et des vidéos « authentiques » étaient un pilier dans l’établissement de la confiance, ce qui montre que dans les cas où la confiance est le but principal, le contenu pré-capturé aura surement de meilleurs résultats sur l’engagement des consommateurs.
VisualGPS a aussi révélé, en vue du niveau de confiance et d’attente dans les secteurs de la santé, pharmaceutique, financier ou du tourisme, qu’ils sont d’autant plus attendus sur leur transparence.
Ainsi, une analyse très réfléchie du type de contenu permettra de protéger la relation avec les clients.
L’IA est un outil, pas un substitut à la créativité
De la production d’images hautement conceptuelles à la création d’une campagne complète basée sur des contenus visuels fait par l’humain à partir de rien, la créativité reste indispensable pour se connecter aux consommateurs, plus que jamais dans ce contexte de méfiance croissante et de saturation.
En effet, 76% des sondés affirment «On en arrive au point où je suis incapable de dire si une image est réelle ou non ».
Les outils d’IA générative ont seulement accès à ce qui a déjà existé, et non pas au présent ou au futur – ou à la façon dont les gens peuvent percevoir une marque ou un produit à l’instant T. La créativité humaine reste indispensable pour forger cette connexion.
Concentrer son attention sur l’authenticité et la transparence
Selon les recherches VisualGPS, les gens définissent « authentique » comme étant « réel » ou « ce qui est réel », ainsi que par « vrai » ou « véridique », avec 87% des sondés qui considèrent qu’il est important qu’une image soit authentique.
L’étude a aussi montré que les représentations de sujets non-humains générés par l’IA étaient considérées comme moins trompeuses que celles représentant des humains ou de vrais produits.
Si l’authenticité est un point important de votre campagne, il faut envisager d’utiliser des images et des vidéos pré-capturées de haute qualité pour communiquer avec votre audience.
Si vous décidez d’utiliser du contenu généré par IA, surtout quand il contient des humains, vous devrez alors envisager de le préciser afin que votre audience voit que vous êtes transparents avec elle.
Méthodologie:
Le rapport VisualGPS de Getty Images offre une intelligence visuelle et créative inégalée, basée sur une méthodologie rigoureuse qui combine des connaissances visuelles de plus de 60 experts en contenu visuel et publicitaire avec des perspectives culturelles, des tendances de recherche et de téléchargement exclusives de Getty Images et iStock (plus de 2,8 milliards de recherches chaque année)ainsi que des avis de consommateurs issus de sondages mondiaux continu couvrant plus de 250 sujets.
En partenariat avec le cabinet d’étude de renommée mondiale MarketCast, cette plateforme de recherche a suivi régulièrement les changements dans les besoins des consommateurs au cours des 5 dernières années. Les données du rapport « Bâtir de la confiance à l’ère de l’IA » ont été collectées dans quatre études sur une période de de juillet 2022 à septembre 2023.
L’échantillon était composé d’adultes de 18 ans et plus, avec 7500 personnes par sondage. L’étude a couvert 25 pays, dont l’Australie, le Brésil, la France, l’Allemagne, l’Italie, le Japon, l’Espagne, Singapour, le Royaume-Uni, les États-Unis, et d’autres.
