Opéré par Ermes en collaboration avec Market Insight, le premier baromètre de l’usage de l’IA et de la Data dans le marketing et la communication en France révèle une situation paradoxale.
Si 99 % des directeurs marketing et communication sont convaincus que l’IA et la Data transformeront leurs métiers et leurs performances, ils sont encore très peu à les utiliser de manière concrète.
Ce décalage rappelle celui observé lors de la révolution digitale, où le potentiel transformatif se heurtait à une mise en œuvre hésitante.
“Tout comme pendant la révolution digitale, les annonceurs sont un peu pris au dépourvu, comprenant parfaitement que l’IA et la Data vont tout changer en mieux pour leurs métiers, mais sont freinés dans la mise en œuvre par le manque de talents, de ressources et de partenaires dans leur écosystème. C’est aux agences conseil d’accompagner et d’accélérer l’adoption, mais pour le moment elles ont une posture défensive, pas à la hauteur de l’enjeu.”
affirme Marco Tinelli, président d’ERMES.
Une certitude absolue d’un impact majeur et transformatif de la Data et de l’IA
99 % des Directeurs et Responsables de communication anticipent une transformation profonde du marketing par la Data et l’IA.
Les impacts prévus incluent l’amélioration de la performance de la communication (98 %), la pertinence des messages (97 %), la précision et la rapidité des analyses (96 %), et une efficience accrue dans les tâches d’exécution (94 %), libérant ainsi du temps pour des activités stratégiques.
Les domaines où la transformation est jugée marginale concernent principalement l’achat d’espace sur les médias traditionnels.
Mais un usage encore naissant
Malgré ces perspectives optimistes, l’usage concret reste limité.
Pour l’IA, seuls 24 % des responsables indiquent un usage systématique, principalement dans le CRM.
Les taux deviennent quasi nuls pour les sites web, les études et l’achat d’espace offline, et se situent autour de 15 % pour le social, le digital et les contenus publicitaires.
Pour la Data, l’écart entre potentiel perçu et usage réel est moins prononcé, avec un usage significatif de ses propres données (67 %), mais seulement 33 % pour les données de marché comme le retail media.
Le test et l’usage partiel dominent dans toutes les catégories, y compris pour le CRM (51 %).
Un isolement des décideurs marketing sur ces sujets
Comment expliquer cet écart entre vision et action ?
Alors que 74 % des annonceurs se déclarent être « First movers » ou « Innovants », volontaires pour innover, plusieurs freins subsistent :
- Manque de talents et de ressources : cité par 56 % des répondants.
- Difficultés à collaborer avec d’autres directions internes ou agences : citée par 45 %. Bien que les agences soient attendues comme catalyseurs de cette transformation, elles adoptent une posture jugée défensive.
- Manque de clarté sur les solutions technologiques (32 %) et besoin d’identifier des cas d’usage concrets (25 %).
En conclusion, ce premier baromètre met en évidence un consensus clair sur le potentiel transformateur de l’IA et de la Data, mais aussi un fort besoin d’accompagnement dans leur mise en œuvre.
Les annonceurs, convaincus par ces innovations, peinent à les concrétiser en raison de leur isolement dans l’écosystème. Accélérer cette adoption sera essentiel pour transformer durablement le marketing et la communication…
Méthodologie
Ce baromètre a été réalisé par Ermes en collaboration avec Market Insight entre le 25 septembre et le 10 octobre 2024. L’étude repose sur une enquête en ligne ayant recueilli les réponses de 150 professionnels du marketing, de la communication et des médias, représentant 90 entreprises de divers secteurs d’activité.
