Le numérique semblait avoir trouvé son équilibre : quelques géants dictant la découverte, le commerce et l’attention, tandis que les marques adaptaient docilement leurs stratégies aux règles imposées.
Mais les plaques tectoniques se sont remises en mouvement.
TikTok façonne désormais la culture avant même qu’elle n’émerge, les agents d’OpenAI redéfinissent la manière dont nous posons des questions ett les tensions géopolitiques s’invitent jusque dans les flux publicitaires mondiaux…
Dans son rapport « Vérités humaines à l’ère algorithmique« , dentsu propose une lecture plus profonde des mutations en cours : derrière la sophistication technique, ce sont les comportements humains les plus élémentaires qui continuent de structurer la façon dont les individus consomment, interagissent, se rassemblent et prêtent attention.
Trois vérités s’imposent, immuables malgré la frénésie technologique : nous recherchons la simplicité, nous sommes irréductiblement sociaux et nous n’accordons notre attention qu’à ce qui nous touche réellement.
Ce sont ces piliers – et non les effets de mode – qui orienteront les stratégies médias en 2026…
« À une époque où chaque clic et chaque scroll sont influencés par des algorithmes, les enseignements les plus puissants restent profondément humains.
résume Will Swayne, Global Practice President, Media and Integrated Solution chez dentsu.
Les marques doivent concentrer leur réflexion stratégique sur ce qui demeure stable dans le temps, en s’ancrant dans des comportements humains fondamentaux afin de déterminer, avec rigueur, où investir à l’ère algorithmique. »
1. La simplicité retrouvée : fluidifier sans déshumaniser
Depuis des années, la tech promet d’éliminer les frictions : checkout éclair, recherche multimodale, assistants personnels surpuissants…
Mais cette course au sans-effort atteint aujourd’hui une zone de turbulence.
La recherche elle-même change de nature.
Elle devient conversationnelle, visuelle, transversale. Les “portes d’entrée” se multiplient, du moteur classique aux flux TikTok en passant par les assistants LLM.
« Le Search vit une transformation profonde, et les marques doivent évoluer au même rythme que les usages » note le rapport ….
Autrement dit, le SEO traditionnel ne suffit plus. Il faut désormais penser Search Experience Optimization, une vision holistique où l’algorithme n’est plus seulement une machine à classer des pages, mais un prisme culturel, social et émotionnel à part entière.
Au même moment, l’IA agentique déferle sur les entreprises.
Les agents se multiplient comme des applis à l’époque de l’iPhone.
Une inflation qui inquiète : « Plus d’agents ne signifie pas plus d’intelligence », avertit dentsu.
Les marques qui publient des agents mal conçus risquent surtout de dégrader l’expérience, et parfois la confiance.
Et puis il y a la friction, cet élément que tout le monde voulait éradiquer.
Ironie : elle revient en force. Les drops ultra-limités, les files d’attente virtuelles, l’absence volontaire d’e-commerce (Trader Joe’s en est le symbole) créent du désir parce qu’ils créent du manque.
L’expérience facile est parfois… trop facile. Dentsu rappelle que « la friction peut devenir un avantage, une manière de ritualiser l’achat »
Le paradoxe est là : les marques doivent simplifier sans aseptiser.
2. Les communautés, nouveaux centres de gravité culturels
On a beaucoup parlé de solitude numérique… mais les chiffres racontent autre chose : les gens continuent à se réunir, à commenter et à s’assembler autour de passions communes.
L’influence, elle aussi, s’est décentrée.
Elle ne s’exerce plus seulement depuis les marques ; elle se fabrique entre les gens.
Substack dépasse le Wall Street Journal en audience, Reddit devient un carrefour d’avis plus crédibles que les fiches produits, et les créateurs, eux, s’érigent en nouveaux éditeurs de l’ère algorithmique dont la parole est infiniment plus incarnée que celle d’une marque.
Dans cet environnement, impossible pour les marques de surjouer la maîtrise. Comme le rappelle dentsu : « On n’entre pas dans une communauté en diffusant plus d’annonces ».
Les marques crédibles sont celles qui adoptent les codes, acceptent d’être invitées plutôt que d’imposer leur présence, et confient une partie de leur récit à des créateurs dont la légitimité prime sur la portée brute.
Le live, lui, connaît un retour spectaculaire.
Netflix multiplie les expériences synchrones, Apple s’intéresse aux droits de la Formule 1 et DAZN invente des dispositifs interactifs où les fans cohabitent en temps réel. À l’heure où tout peut être regardé en différé, le direct redevient un totem social.
Autre moteur émotionnel : la nostalgie.
Buffy, Oasis, le Snack Wrap… Les symboles générationnels des années 1990–2000 refont surface et irriguent à nouveau les conversations. Les marques qui savent manier ce capital mémoriel avec finesse créent un pont instantané entre générations.
3. L’attention, bien rare et valeur refuge
« On ne lit pas la publicité. On lit ce qui nous intéresse« . La sentence de Howard Luck Gossage n’aura jamais été aussi vraie.
Les investissements publicitaires augmentent, mais l’attention n’est pas indexée sur la dépense. Elle est indexée sur la pertinence.
Dentsu identifie deux leviers majeurs pour rétablir cette équation.
Le premier : les audiences générées par IA. Ces simulations conversationnelles permettent de tester créatifs, messages ou innovations sans mobiliser des mois de recherche. Elles n’annulent pas le réel, mais l’éclairent autrement : un miroir accéléré des comportements.
Le second levier est celui de la mesure attentionnelle de long terme. L’étude Brand Reset de Carat, la plus vaste menée à ce jour, démontre qu’un simple contact en CTV produit un impact mémoriel quasi équivalent à la télévision traditionnelle.
Plus surprenant encore : un format vertical court, vu dans un contexte de scroll rapide, peut générer des effets de marque durables – à condition qu’il capture réellement l’attention.
Au-delà de ces dispositifs, la bataille se gagne sur le terrain de la culture.
Les docu-séries sportives élargissent les fanbases. Le gaming, dopé à l’attente autour de GTA VI, s’apprête à vivre une année charnière. Les micro-dramas explosent, massivement portés par l’Asie et l’anime devient un langage universel, plus puissant que les ligues sportives chez la Gen Z.
Dans ce monde saturé, la marque ne peut plus rester en périphérie, elle doit devenir un acteur culturel à part entière. Pas un invité, un contributeur…
Conclusion : la technologie avance, mais c’est l’humain qui décide
2026 marquera un tournant.
Les algorithmes gagneront en puissance et les plateformes continueront à se redéfinir mais les comportements humains – eux – resteront les mêmes.
Dentsu le résume parfaitement : « Le média devient le pont entre ce que vivent les marques et ce que vivent les gens. »
La croissance ne se trouvera pas dans la surenchère technique, mais dans l’intention.
Dans la capacité à redonner de l’épaisseur, de l’émotion et du sens à chaque point de contact. À simplifier sans appauvrir. À socialiser sans s’imposer. À captiver sans saturer.
Les marques qui adopteront cette posture – plus sensible, plus incarnée, plus exigeante – seront celles qui prendront une longueur d’avance dans l’ère algorithmique. Les autres resteront noyées dans le bruit…
À propos du rapport
Vérités humaines à l’ère algorithmique : 2026 Media Trends est la 16ᵉ édition annuelle du rapport Media Trends de dentsu. Élaboré par la Media Practice de dentsu, il s’appuie sur les contributions de 30 experts médias internationaux. Le rapport identifie neuf tendances structurées autour de trois vérités humaines et offre des recommandations concrètes aux marques évoluant dans un monde façonné par l’intelligence artificielle.
Le rapport complet est accessible ici : www.dentsu.com/2026-media-trends
