Les marques grand public ne sont plus les seules affectées par les sujets d’actualité. Les attentes pour les entreprises B2B sont plus élevées que jamais et aucune entreprise n’est désormais à l’abri…


Hotwire, agence de communication internationale, vient de publier les conclusions de l’étude qu’elle a menée sur les enjeux auxquels les dirigeants d’entreprises sont amenés à faire face alors que la frontière entre le marketing B2B et B2C se floute, les audiences, acheteurs professionnels ou consommateurs, se ressemblent plus que jamais, et leurs attentes envers les marques demeurent fortes.

« Chaque jour, la presse se fait l’écho d’informations qui mettent à mal des entreprises », souligne Sahana Jayaraman, directrice monde de la stratégie et des services marketing de Hotwire.

« Du mouvement #MeToo à la diversité en passant par l’égalité des salaires, la liste est interminable. Nous vivons dans une ère où les enjeux sont très nombreux quel que soit le domaine d’activité. Ils peuvent chacun impacter la réputation des marques.

Les attentes des consommateurs évoluent et la pression s’exerce désormais, comme jamais auparavant, sur les acteurs du B2B, et plus uniquement du B2C.

Tous sont invités à prendre position dans un sens ou dans l’autre en affichant clairement les valeurs qui les animent ».


Pour la première édition de ce rapport, Hotwire a commandité un cabinet d’étude, et interrogé 3 typologies d’audiences, à travers 8 pays : les directeurs marketing et communication d’entreprises B2B et B2C, les décideurs et les consommateurs.

La question de fond étant la suivante : dans quelle mesure une entreprise est-elle capable de surmonter une crise en s’y préparant et en restant solidement attachée à ses valeurs fondamentales ?

L’objectif est d’estimer l’impact que pourrait avoir sur leur chiffre d’affaires une orientation stratégique spécifique autour de sujets sensibles.


Les marques doivent désormais afficher leurs valeurs

Selon l’étude, près de 60% des responsables marketing ont déjà vécu une crise de communication majeure chez leur employeur actuel ou passé, et près de 80% des chefs d’entreprise français redoutent ce type d’événement.

L’étude montre que 8 dirigeants d’entreprise sur 10 seraient prêts à mettre un terme à la collaboration avec l’un de leurs partenaires commerciaux si celui-ci ne parvenait pas à résoudre des problèmes de communication majeurs autour de sujets forts tels que la sécurité des données, les différences de salaires ou le harcèlement sexuel.

Côté consommateurs, 82% se disent prêts à boycotter une marque si celle-ci était associée à un partenaire ou un fournisseur traitant un sujet en opposition avec leurs valeurs personnelles.

En outre, 45% des responsables marketing s’accordent sur l’importance vitale des valeurs de marque. Ces dernières doivent être définies clairement.

Pourtant, en France, à peine la moitié des responsables marketing (45%) et des dirigeants (42%) indiquent que leur entreprise affiche des valeurs phares qui la guideraient à cette occasion.


Le manque d’anticipation peut être fatal

Sur le plan de l’anticipation, les résultats de l’enquête montrent que les dirigeants d’entreprises ne sont pas aussi préparés qu’ils le devraient, même si 82% des responsables marketing français jugent la planification de crise au moins aussi importante que d’autres problématiques prises en compte dans leur stratégie marketing et leur plan de communication.

Or 45% des responsables marketing n’ont rien prévu en la matière pour être parés en cas de survenue d’un événement majeur.

Moins de la moitié (41%) des responsables marketing interrogés estiment que le plan de communication de leur entreprise reflète ses valeurs fondamentales, tandis que 56% se disent vulnérables aux effets délétères d’une situation de crise mal gérée.

Enfin, alors que la stratégie la plus courante est souvent celle de la discrétion absolue, 61% des responsables marketing et 57% des dirigeants d’entreprises, soutiennent que leur organisation doit s’impliquer et prendre des positions claires sur des sujets majeurs.

L’ère de la consommation éthique

Du côté des consommateurs, 9 sur 10 affirment avoir des valeurs qu’ils se disent prêts à mettre en phase avec leurs habitudes d’achat.

Plus des trois-quarts (76%) d’entre eux s’efforcent de consommer des produits et des services d’une manière conforme à leurs principes.

48% de ces consommateurs reconnaissent même avoir déjà mis au ban un produit ou un service parce que son fabricant ou fournisseur affichait des pratiques contraires à leurs idéaux personnels.

Pour les consommateurs, les entreprises doivent absolument se positionner sur des sujets majeurs, qui sont dans leur ordre d’importance:

  • la protection de l’environnement (26%),
  • le harcèlement sexuel (23%),
  • le changement climatique (22%),
  • la sécurité des données (21%)
  • et les écarts entre les salaires (21%).



En France, les trois problématiques majeures des consommateurs sont la protection de l’environnement (28%), les écarts entre les salaires (22%) et le dérèglement climatique (22%).

« Les marques doivent être prêtes à affronter toutes les situations : en cas de crise, si elles se retrouvent enlisées dans des débats de dernière minute, les conséquences seront catastrophiques », affirme Virginie Puchaux, directrice Hotwire France.

« Toutefois, si les problématiques liées aux sujets sensibles présentent des risques, elles peuvent aussi se révéler sources d’opportunités. »




Méthodologie

Cette étude a été réalisée par Sapio Research pour le compte de Hotwire entre les mois de décembre 2018 et janvier 2019, par le biais d’enquêtes menées auprès de trois groupes distincts : 658 directeurs du marketing et responsables de la communication d’entreprises B2B et B2C, 688 décideurs d’entreprises B2B et B2C et 6 218 consommateurs dans les 8 pays suivants Etats-Unis, Royaume-Uni, Espagne, Italie, Mexique, Allemagne, France, Australie.


Pour consulter les conclusions de l’étude « Leadership à enjeux élevés dans un monde post B2B » dans leur intégralité, rendez-vous sur cette page.



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