Après un week-end marqué par le Black Friday, FutureBrand Paris, agence spécialisée en stratégie et design de marque, et UM, agence de conseil en stratégies média du groupe IPG Mediabrands soutenus par France Télévision Publicité, dévoilent CONSUMPTION NXT, une étude sur l’ère de l’après-consommation.
À l’heure où 1 Français sur 2 a déjà ressenti les effets des pénuries l’ayant poussé à remettre en cause ses habitudes d’achats, n’est-il pas enfin le moment de challenger notre société de [sur]consommation ? Comment l’imaginer plus durable ? Quel avenir et quel rôle pour les marques ?
Pour répondre à ces questions fondamentales, l’étude aboutit à la création de 5 scénarios visionnaires de l’ère post-consommation.
Ces derniers explorent la manière dont l’intelligence artificielle, l’arbitrage de la nature, le sens du mérite, la restriction des choix, ou la réactivation du plaisir peuvent être des moyens de repenser la consommation.
Entre surconsommation et manque de ressources : les nouveaux défis de la consommation moderne
26,2 millions de français ont déclaré avoir été impactés par les pénuries.
Parmi eux, 68% anticipent la récurrence de ce phénomène dans les mois et années à venir, et 41% pensent que les pénuries se reproduiront au cours de la prochaine année.
Ces événements ont engendré une prise de conscience croissante de la fragilité de notre société de consommation et exacerbé la nécessité de repenser nos pratiques, d’autant plus que le jour du dépassement arrive de plus en plus tôt, atteignant cette année le 2 août.
Conscients que les pénuries vont nous amener à consommer autrement, 58% des Français se projettent désormais dans un nouveau schéma de consommation.
Pour autant, des paradoxes persistent dans notre façon de consommer, oscillant entre une tendance à la surconsommation avec une inflation moyenne de 5.6% en 2023, et une aspiration à une consommation plus responsable, amplifiée par la montée en puissance du « Less but better ».
La consommation, étymologiquement synonyme d’accomplissement, a peu à peu perdu de son attrait, laissant 62% de la population insatisfaite, 39% ne trouvant plus de plaisir dans cet acte, et même 44% la considérant comme une contrainte.
Les deux dernières décennies ont profondément transformé notre façon de consommer, suscitant un besoin urgent de réévaluer le sens de cet acte et notre statut de consommateurs.
Le 24 novembre dernier, le Black Friday a amené de nombreuses dépenses. L’occasion de réfléchir à nos achats : étaient-ils véritablement nécessaires ? Nous ont-ils apporté du plaisir ? En sommes-nous satisfaits ?
Pour répondre à ces questions et aider les entreprises à se positionner dans un avenir encore incertain, FutureBrand Paris et UM ont imaginé 5 scénarios post-consommation pour 2035 supportés par une étude quantitative.
Comment consommerons-nous en 2035 ?
« L’étude CONSUMPTION NXT pousse les marques et les consommateurs à repenser leurs relations à la consommation.
commente Jérôme Lhermenier, Directeur général de FutureBrand Paris
Nous avons souhaité proposer des scénarios pour ébranler les perceptions actuelles et mettre en perspective la société de consommation. »
Scénario 1 – Quand l’ultra-rationnel l’emporte sur l’instinct
57% des individus considèrent que la consommation actuelle est synonyme de gaspillage. Ainsi, le premier scénario invite à imaginer une société où la rationalité l’emporte sur l’instinct, grâce à l’intervention de l’intelligence artificielle (IA).
Dans cette vision, la technologie devient un outil qui aide à produire, de manière plus judicieuse, en s’adaptant aux besoins et aux désirs rationnels de chaque personne.
Un changement majeur se dessine, où confier les données personnelles aux marques devient une démarche désirable, alimentant une IA capable de personnaliser les expériences d’achat pour limiter tout superflus.
Et si l’exploitation des datas était la condition à l’amélioration de la manière de consommer ?
Scénario 2 – Quand la nature reprend ses droits
82% des répondants ont pris conscience de la limitation des ressources suite à une pénurie. Le second scénario explore un monde où la nature reprend ses droits.
Accélérée par la multiplication des biens et des services proposés, l’action de consommer est aujourd’hui perçue comme un droit.
Et si la nature devenait une partie intégrante du modèle économique des entreprises, plutôt qu’une simple ressource ?
Ce scénario invite à réfléchir à un avenir où le respect de la nature guide les choix de consommation et transforme les entreprises en acteurs responsables de la préservation des ressources naturelles.
Scénario 3 – Quand l’effort collectif devient satisfaction
36% des consommateurs interrogés avouent consommer par automatisme, sans réellement réfléchir à leurs choix. En effet, consommer est devenu un acte tellement simple, que l’on oublie le pouvoir résidant derrière chaque acte.
Dans le troisième scénario, produire et consommer deviennent des actes méritoires copartagés, unissant marques et consommateurs dans un effort collectif.
48% des Next Consommateurs envisagent qu’en 2035, pour acquérir un produit, le consommateur devra effectuer un don d’objet ou s’engager dans une action sociale ou environnementale.
De plus, 60% anticipent que d’ici 2035, les supermarchés traditionnels auront cédé la place à des commerces coopératifs, reflétant ainsi une nouvelle ère de collaboration économique.
Aujourd’hui, nous pouvons tout faire de son canapé. Demain, la consommation pourrait se mériter.
Scénario 4 – Quand le « moins » créé plus de valeur
76% des Next consommateurs interrogés envisagent qu’en 2035, les marques ne pourront proposer qu’un nombre limité de produits pour éviter le gaspillage.
Dans ce nouveau paysage, imaginez une société où il y a moins de marques et où seules quelques-unes ont le droit d’exister.
Au lieu de se segmenter par secteur, les marques se recentrent sur la force de l’utilité, répondant aux typologies de besoins humains essentiels, tels que se nourrir, se déplacer, s’amuser, se soigner.
Cette approche vise à créer une valeur plus significative avec moins de choix, dépassant la notion qu’avoir plus que nécessaire a un côté rassurant.
Scénario 5 : Quand la sobriété se teint d’extraordinaire
46% des sondés témoignent d’une culpabilité croissante liée à la consommation, remettant en question le plaisir qu’elle procure. 36% d’entre eux admettent même éprouver rarement un réel plaisir lors de leur consommation.
Le bonheur serait-il à repenser et à trouver dans les expériences hors du commun, celles qui insufflent une sensation de vie intense ?
Dans ce dernier scénario, la consommation se fait moins fréquente mais gagne en extravagance. La qualité prend le pas sur la quantité, privilégiant une jouissance à long terme.
57% pensent que demain on célèbrera les consommateurs aux comportements les plus responsables. Et si besoin et désir ne faisaient qu’un ?
Méthodologie :
Etude qualitative : 2 focus de 5 personnes de la GenZ (avril 2023)
Etude quantitative : questionnaire en ligne auprès de 1000 répondants de la population française avec Kantar Media. Recontacte pour ajustement dans l’étude SIMM/TGI (juin 2023)
Analyse prospective à horizon 2035 : fondée sur une étude des macro-tendances de la consommation en 2022-2023
Regards croisés : experts, entrepreneurs qui portent une vision singulière sur la société
