Click and collect, social shopping ou même rayon virtuel … Pour les consommateurs comme pour les marques, les frontières entre e-commerce et achat en magasin disparaissent peu à peu.

Cette tendance de fond représente un enjeu business colossal pour les retailers qui doivent s’adapter pour tendre vers ce fameux commerce unifié.



Selon l’étude internationale menée par le cabinet 451 Research pour la plateforme de paiement Adyen, le commerce unifié représente une opportunité business de 3300 milliards de $ dans le monde.

Un chiffre colossal qui représente à la fois les ventes perdues à cause d’expériences d’achat négatives, mais aussi les opportunités de vente additionnelles engendrées par des expériences d’achat positives.

Le commerce unifié (ou omnicanal) est considéré comme l’évolution ultime de l’expérience client. Mais comment évolue-t-il ? A quels obstacles se confronte-t-il encore aujourd’hui ?




Du point de vue du consommateur

Tandis que l’achat en ligne devient aussi populaire que l’achat en boutique – 37% des consommateurs préfèrent acheter en boutique versus 32% en ligne – le volume d’achat sur mobile ne cesse d’augmenter et concurrence de plus en plus les achats sur desktop.

On distingue 3 notions clés aux yeux du consommateur :

– La commodité : profiter d’expériences simples et fluides, être libre d’acheter où, quand et comme il le souhaite.

Cela suppose par exemple de ne plus attendre pour régler ses achats – 7 acheteurs sur 10 quittent le magasin si l’attente est trop longue – ou de ne plus être confronté à un produit en rupture de stock, en ligne comme en boutique – 51% des acheteurs se déplaceraient davantage en boutique si les stocks étaient visibles en ligne.

Plus globalement, 56% des consommateurs affirment que la présence d’une option omnicanale déclenche un achat non prévu (achat en ligne et retour en boutique, click and collect, rayon virtuel).

– Le contexte : vivre une expérience d’achat personnalisée et adaptée à ses besoins.

Il s’agit surtout pour l’acheteur d’être identifié et de pouvoir payer avec son mode de paiement privilégié, en ligne comme en boutique.

55% d’entre eux ont augmenté leurs achats sur les 6 derniers mois grâce à la vente croisée ou la recommandation personnalisée.

– Le contrôle : engager un dialogue naturel avec la marque.

La marque doit laisser le contrôle au consommateur en lui permettant d’engager un dialogue naturel via des applications de messagerie et les réseaux sociaux. Tandis que 44% des consommateurs déclarent utiliser régulièrement les réseaux sociaux pour faire du shopping, seuls 20% déclarent les utiliser pour payer.

La notion de contrôle sous-entend également la garantie de la protection des données.

Du point de vue du retailer

Face à ce constat qui met en lumière les attentes des consommateurs, les retailers et les acteurs du e-commerce sont, chaque année, plus nombreux à engager des transformations.

D’ailleurs, 1 consommateur sur 2 aimerait voir plus d’innovations digitales dans les magasins.

Ainsi, 25% des retailers ont déjà développé des solutions de rayon virtuel pour éviter les ruptures de stock, tandis que 27% ont déployé des dispositifs de self-checkout afin de réduire les files d’attente.

28% déclarent qu’ils ont le projet de proposer davantage de moyens de paiements numériques (Apple Pay, Alipay ou WeChat Pay par exemple).

En ligne, 28% des e-commerçants proposent le retour unifié, c’est à dire la possibilité d’acheter en ligne et de retourner le produit en boutique. 32% d’entre eux proposent le click and collect et 25% permettent le paiement sur les réseaux sociaux.

Selon l’étude, les retailers distinguent 3 priorités de développement et d’optimisation :

– l’amélioration du checkout

– l’amélioration de l’expérience mobile

– la modernisation des dispositifs de gestion des commandes





Méthodologie de l’étude

Étude menée au premier trimestre 2019 par le cabinet de conseil et de recherche 451 Research pour Adyen, auprès de 5950 consommateurs et 2554 retailers, dans 12 pays (Amérique du Nord, Europe, APAC et LATAM)


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