Le marché français de la communication publicitaire « online » atteint 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires net en 2012, soit une progression de 5% par rapport à l’année 2011.
Cette étude, réalisée par Capgemini Consulting à l’initiative du SRI (Syndicat des Régies Internet), a pour objectif de mesurer le marché français de la communication publicitaire « online » en observant l’évolution des différentes composantes de son chiffre d’affaires net (« search », « display », affiliation, e-mailing, comparateurs de prix, mobile).
En 2012, la croissance du marché de la communication « online » ralentit (+5%) par rapport à 2011 (+11%) de manière plus marquée en France que sur les marchés américain, britannique et allemand. Le chiffre d’affaires du marché français atteint 2,7 milliards d’euros nets en 2012.
En 2012, les annonceurs combinent davantage l’ensemble des canaux de communication pour mettre en oeuvre leur stratégie digitale, ce qui permet à l’ensemble de ces canaux de continuer de progresser :
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Le « Search » (liens sponsorisés) poursuit sa progression (+7%) et représente un chiffre d’affaires de 1 141 millions d’euros nets sur l’année 2012, soit 42% du marché de la publicité en ligne en France, la même part qu’en 2011.
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Le « Display » (publicité graphique), deuxième segment en valeur, a poursuivi sa croissance en 2012 (+5%) en ralentissement par rapport à 2011 (+14%), portant le chiffre d’affaires à 649 millions d’euros nets. L’année 2012 a été marquée à nouveau par un fort dynamisme de lavidéo (+50%), des réseaux sociaux (+35%) et des opérations spéciales (+18%). On observe par ailleurs un intérêt croissant des annonceurs pour les achats via les Ad Exchanges (1) qui représentent 7% des investissements « Display » (vs 3% en 2011).
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Le chiffre d’affaires de l’affiliation atteint 217 millions d’euros en 2012 (+5%). L’e-mailing fait preuve d’une bonne résistance et reste stable à 95 millions d’euros.
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Le marché des comparateurs de prix est dynamisé par la croissance soutenue du e-commerce. Les investissements sur ce segment s’élèvent à 140 millions d’euros en 2012 (+7%).
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Les investissements sur le mobile (1,8% des investissements online) demeurent en retrait par rapport à la réalité des usages, les audiences du mobile représentant près de la moitié des audiences Web. Le chiffre d’affaires de ce segment atteint 48 millions d’euros en valeur en 2012 (+30%).
Les principales tendances qui ont marqué 2012
Le ralentissement de la croissance du marché français du digital s’est accentué au second semestre (+5% au S2 pour +6% au S1). L’attentisme lié à la période électorale du premier semestre et la dégradation de la situation économique en fin d’année ont contribué au ralentissement de ce marché.
Jérôme Bourgeais, Vice President au sein de Capgemini Consulting, précise « Le ralentissement du marché français du digital en 2012 est plus marqué que celui des marchés américain, britannique et allemand. Ce décalage s’explique sans doute par un potentiel marché encore sous exploité sur le Display et sur le Mobile. »
Les leviers centrés sur la performance ont continué de croître malgré des conditions de marché difficiles. Le repli des annonceurs sur le Search observé au premier semestre 2012 s’est accentué au second. Le marché des comparateurs est tiré par la croissance du e-commerce et stimulé par l’arrivée de nouveaux acteurs. L’affiliation reste dynamique avec une efficacité accrue des campagnes pour les e-commerçants.
L’innovation dans les offres et le développement de nouveaux modes d’achat ont préservé la croissance du « Display » (+5% en 2012). Ce segment est majoritairement porté d’une part, par le dynamisme des opérations spéciales (+18%), de la vidéo in-stream (+60% au S2 pour +40% au S1) et des réseaux sociaux et d’autre part, par l’émergence des Ad Exchanges (7% du Display en 2012 pour 3% en 2011).
En France, le marché du mobile reste sous exploité. Les 30% de croissance du marché français sont à mettre en perspective des 180% (2) de croissance du marché américain, des 84%5 du marché allemand et des 70%5 du marché britannique.
Perspectives pour 2013
Dans un climat économique incertain, le début de l’année 2013 restera difficile pour le marché de la publicité en ligne, dans la continuité du second semestre 2012, ce qui devrait favoriser les leviers orientés performance. Ce phénomène s’illustre notamment par le développement attendu des Ad Exchanges (13% du Display attendu en 2013). Cependant, sur la deuxième partie de l’année, les investissements devrait se rééquilibrer entre les différents leviers et générer un regain de croissance pour le « display branding ».
La croissance des réseaux sociaux se poursuivra à un rythme soutenu en 2013 grâce à l’orientation des investissements des entreprises vers ce nouveau canal de la relation client et au développement important de l’offre publicitaire dans une logique d’engagement. Par ailleurs, la poursuite de la digitalisation des média traditionnels et le développement des nouveaux équipements (tablette, TV connectées et autres objets connectés) contribueront à la croissance du marché du digital.
D’après les estimations de l’Observatoire de l’e-pub, le développement du marché de la publicité en ligne devrait donc se poursuivre à un niveau de croissance similaire à celui de 2012, pour atteindre 2,84 milliards d’euros en 2013 (+5%).
Pour Eric Aderdor, Président du SRI : « Une perspective de croissance de 5% pour l’année 2013 est un signal positif pour le digital qui continue à croître malgré une situation économique défavorable. Cependant, le marché français, qui accuse toujours un certain retard sur ses voisins allemand et britannique, pourrait encore davantage progresser. Pour ce faire, il incombe aux professionnels du digital d’être toujours plus à l’écoute des annonceurs. Cela passe notamment par le partage avec eux des preuves de l’efficacité du media mais aussi d’expériences digitales issues des pays les plus matures afin de rendre leurs investissements plus sereins et soutenus. Car demain, si les investissements dans le digital s’intensifient, c’est toute l’économie française qui va en bénéficier.«
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1 Plateforme automatisée qui met en relation directe les acheteurs et vendeurs de publicité sur Internet
2 Source : eMarketer
