Le cabinet Colombus Consulting a réalisé une étude sur l’index et le budget marketing digital par secteur d’activité en France.
Avec le confinement, l’adoption encore plus forte du digital se confirme mais il existe de grandes disparités entre les secteurs (tourisme et automobiles à l’arrêt, boom du e-commerce et de l’audience des médias).
Parmi les enseignements à tirer de cette étude:
- Les dépenses de marketing digital en juin sont de 2 % inférieures à celles de février (niveau d’avant période de confinement).
- Les secteurs durement touchés par la crise réinvestissent dans le digital en sortie de confinement. A l’inverse, ceux ayant fortement investi pendant le confinement revoient leurs budgets à la baisse.
- Le secteur du voyage/tourisme voit son budget augmenter de +550% en juin vs avril 2020 quand les secteurs des institutions (-51%) et des news & médias (-46%) réduisent drastiquement leur budget.
« Notre étude démontre que le digital occupe une place particulière, avec une volatilité forte des audiences selon les secteurs d’activité.
Avec peu d’exception, les secteurs négativement impactés par le confinement retrouvent des couleurs post-confinement et inversement pour les secteurs volontaristes ayant eu des hausses de budgets et d’audiences pendant le confinement.
Après les baisses des budgets digitaux durant le confinement (-10% au global comparé à février), un retour à la normale s’opère grâce au réengagement des acteurs en retrait en juin., commente David Robin, directeur associé chez Colombus Consulting.
Les dépenses de marketing digital de juin reviennent à un niveau proche d’avant le confinement, en moyenne 2% inférieur à celui de février »
Des stratégies différentes face à la crise
L’observation des audiences digitales sur le 1er semestre 2020 et l’estimation des budgets marketing associés montrent que les acteurs de certains secteurs ont réagi à la crise sanitaire en augmentant leurs budgets de marketing digital.
Cette tendance est observée dans la santé, le streaming vidéo, les réseaux sociaux et les médias avec +72% d’augmentation de budgets marketing digital pour ce dernier secteur et +118% d’augmentation d’audience web.
Pendant cette même période, les marques d’autres secteurs ont choisi de faire preuve de davantage de prudence concernant leurs dépenses ont ainsi réduit celles-ci sur le marketing digital au plus fort de la crise.
Le voyage et tourisme, l’assurance et les sites de recrutement sont les plus concernés.
Le secteur du tourisme a notamment comptabilisé – 74% de baisse de budgets marketing digital et -88% de baisse d’audience web.
Déconfinement : un investissement dans le digital à la hausse pour les secteurs les plus impactés
Durant le confinement, certaines activités ont été à l’arrêt : le tourisme a été gelé, l’achat d’automobile a dû être reporté, l’impact sur l’économie a gelé le recrutement.
Les secteurs fortement impactés ont vu dans le déconfinement la possibilité de réinvestir dans le digital pour susciter du trafic et l’intérêt de leurs audiences en cette période particulière :
- la préparation de l’été pour le secteur du tourisme (+549% de budget),
- la reprise des projets d’investissements des ménages pour l’automobile (+203% de budget)
- ou encore la relative reprise des entreprises pour le recrutement pour les sites spécialisés en la matière (+80% de budget).
Entre avril et juin, des acteurs comme Renault, Indeed.com ou encore Booking.com ont multiplié leurs investissements digitaux par trois ou plus.
Un désengagement et une baisse d’audience pour les secteurs engagés pendant la crise
Les canaux relayant l’information au sujet de la crise sanitaire comme les news & médias (-63%) ou les sites institutionnels (- 35%) ont vu leurs visites chuter à la fin du second trimestre (vs leur forte croissance d’audience pendant le confinement).
Le retour aux points de vente traditionnels a également provoqué une baisse d’audience comparé à avril pour les sites de commerce alimentaire (-35%).
En comparant au premier trimestre, de fortes variations de budget digital sont notables : les 3 secteurs ayant eu les croissances de budget marketing les plus fortes entre janvier et mars se sont désengagés (News & médias, le Streaming & vidéos, et le Commerce alimentaire).
Cette tendance est représentative chez les leaders de ces marchés : Le Monde (-34%), France TV Info (-36%), Netflix (-12%), Casino Drive (-65%) et Leclerc Drive (–27%).
Le budget du mix média porté par les réseaux sociaux
Le mix média reste très variable selon les secteurs. Néanmoins quelques tendances émergent : avec le retour de la consommation et l’arrivée de l’été, les sites e-Commerce utilisent majoritairement le Display pour soutenir leurs marques.
Les secteurs plus orientés Médias (News, Streaming, Institutions…) utilisent majoritairement les réseaux sociaux, car ce sont des relais efficaces de leurs contenus.
Le Display (bannière, vidéo …) est un support plus adapté à la notoriété et à l’engagement autour d’une marque. Il est aussi le canal le plus impacté par le confinement.
En juin, la période était propice à la prise de parole pour les marques en retrait lors du confinement comme les annonces et comparateurs, l’automobile et la banque.
A l’inverse, les secteurs très présents lors du confinement comme les médias, les réseaux sociaux, les sites de jeux et les sites de santé ont choisi de désinvestir sur ce canal.
Le Social poursuit sa croissance
L’augmentation des audiences des réseaux sociaux pendant et après le confinement a porté une croissance des budgets sur la plupart des secteurs.
Ceux ayant fortement désinvesti pendant le confinement réinvestissent fortement sur ce canal, notamment le voyage et tourisme, l’automobile, les annonces et comparateurs et les sites de recrutement.
Les secteurs ayant été très volontaristes sur ce canal pendant le confinement désinvestissent à leur tour considérablement. Il est aussi intéressant de noter que les sites institutionnels sont en fort retrait sur ce canal.
Globalement, les investissements reprennent fortement sur le référencement suite aux baisses de budgets pendant le confinement avec une croissance de 36% en comparaison à avril.
Méthodologie
Dans un contexte sensible, l’étude se veut avant tout prospective et constructive, car l’index est bien entendu factuel, indépendant et permet de comprendre les enjeux liés aux consommateurs et les défis de l’après Covid-19 à relever.
Pour cela, Colombus Consulting a utilisé différents outils du marché (SimilarWeb, Alexa, Semrush) et les benchmarks Colombus pour une mesure de près de 15 secteurs, et 200 sites Web sur le 1er semestre 2020.
