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Data et responsables marketing : un mariage idéal ?

Avec l'importance grandissante du digital, les responsables marketing n'ont désormais plus d'autre choix que de s'appuyer sur les données pour acquérir et conserver des clients.


Par Vélina Coubes, Directrice Marketing, Tableau Software



Les entreprises ont dû s’adapter pour survire à la crise sanitaire liée à l’épidémie de la Covid.

Comme dans tous les métiers, les experts et les responsables marketing réinventent leurs pratiques relationnelles à une époque où la distanciation physique est la norme.

Pour optimiser et faire évoluer la relation avec des (futurs) clients, la compréhension et la connaissance de leurs données semble vitale pour les entreprises.



Repenser sa stratégie marketing à l’ère de la Covid


Les événements professionnels sont fréquentés chaque année par des millions de visiteurs, qu’ils soient simples particuliers, cadres, directeurs fonctionnels ou chefs d’entreprises. Ils sont l’un des piliers des stratégies de Marketing Opérationnel des acteurs du B2B, notamment dans le secteur de l’informatique.

Or, les restrictions sanitaires ont conduit à l’interdiction des grands salons et congrès. Les responsables marketing ont donc dû réinventer en urgence leur pratique dans ce domaine. 

Les entreprises qui avaient déjà amorcé leur transformation numérique autour de la donnée ont été les plus promptes à réagir au changement brutal imposé par la pandémie.

La période actuelle aura eu au moins un impact vertueux, celui de convaincre les retardataires d’accélérer leur digitalisation. 


Résister à la crise par le digital – plus le choix !


De manière plus concrète, l’annulation de tous les événements et le confinement généralisé ont conduit les équipes marketing à revoir de fond en comble leurs objectifs annuels, en concertation avec les équipes commerciales.

Toutes les actions et les événements prévus ont été immédiatement basculés vers le digital.

Globalement, au sein de l’entreprise, c’est l’ensemble de la stratégie de communication qui a dû être revue, avec en règle générale une forte augmentation du budget alloué aux actions on line.

Dans de nombreuses organisations, très engagées dans les salons professionnels, cette part a parfois augmenté de plus de 20 %. 



Créativité et personnalisation, la nouvelle consigne pour les responsables marketing


Les responsables marketing ont dû faire preuve de créativité. Afin de tenter de recréer la convivialité inhérente aux événements dédiés aux Executives, beaucoup d’entre eux ont mis en place des événements digitaux tels que des tables rondes, ou encore des wine testing par visioconférence.

Afin de cibler de manière fine les prospects par types de problématique, un travail en étroite coopération avec les partenaires médias a été essentiel.

Etre le plus pertinent possible et mieux capter l’attention des clients et prospects – sur-sollicités en cette période – est essentiel.

A cette fin, les responsables marketing opérationnels perspicaces ont su privilégier les sujets plus verticaux et adopter une approche spécifique à chaque secteur d’activité et à chaque métier.


L’usage intelligent des données pour des résultats qualitatifs


Dans un premier temps, dans l’objectif de toucher un maximum de clients, les équipes Marketing ont multiplié les webinars.

Néanmoins, nombre d’entre eux se sont rapidement aperçus de la relative inefficacité de cette stratégie, une approche plus qualitative offrant plus d’avantages.

Dans cette perspective, les données sont stratégiques. Elles permettent d’apporter l’éclairage et la connaissance indispensable pour être au plus près des problématiques des clients.

En effet, l’usage des données permet de mieux segmenter les bases de données et d’apporter plus de finesse au plan média.

Au lieu d’adopter une approche de mass mailing – avec des emails qui finissent dans la corbeille – l’usage intelligent des données permet de communiquer auprès des clients et prospects de manière ciblée.

L’idée est de leur envoyer du contenu et des invitations à des événements digitaux pertinents en fonction de leur secteur d’activité et de leurs intérêts…