Selon de récentes études menées par Markess, la data est désormais devenue un enjeu critique pour les marketeurs, convaincus que le succès de leurs stratégies passera nécessairement par une meilleure gestion des données clients…
La donnée client est aujourd’hui au cœur de toutes les problématiques marketing, à tel point que certains soulignent déjà une forme de data-dépendance dans les stratégies actuelles.
Et les résultats de deux études menées dernièrement par le cabinet Markess ne vont pas démentir cette tendance: pour les décideurs interrogés, la connaissance clients et l’obtention de données toujours plus nombreuses et fiables sont les enjeux critiques du marketing moderne.
La vue 360° du client devient un enjeu critique
Les décideurs marketing sont donc convaincus que le succès de leurs stratégies clients passera par une meilleure gestion des données clients. 75% d’entre eux leur accordent ainsi une place majeure ; il s’agit pour eux de collecter les données qui leur permettront de s’adapter au mieux aux comportements d’achats, en vue de fournir la meilleure expérience possible.
Si au cours des dix dernières années la connaissance client concernait essentiellement les données associées aux points de contact et aux achats (historique des commandes, enquêtes satisfaction, données de segmentation/scoring etc…), il faut désormais prendre en compte les données du web et du mobile, voire des équipements utilisés.
Un océan de données dans lequel les entreprises peuvent vite perdre de vue leurs objectifs de connaissance client. 48% des décideurs interrogés placent ainsi la vue 360° des clients parmi leurs enjeux les plus critiques pour soutenir leurs stratégies clients digitales.
À noter qu’en parallèle la multiplication des canaux d’interactions induit aussi de nombreux changements dans la collecte et l’exploitation des données clients. Sans oublier les contraintes en matière de protection des données qui pèsent aujourd’hui sur les entreprises…
Pas de connaissance client sans données mobiles
65% des décideurs interrogés par MARKESS estiment critique la gestion et l’analyse de données mobiles, dans le parcours client cross-canal.
Les enjeux d’intégration et de synchronisation associés reviennent d’ailleurs régulièrement dans ce domaine au même titre que le particularisme de certaines données propres aux usages mobiles :
- géolocalisation,
- capteurs intégrés ou connectés,
- photos/vidéos,
- horodatage,
- reconnaissance vocale…
Optimiser l’analyse de données clients dans un contexte omnicanal
Pour faire face aux nouveaux enjeux associés à la collecte et à l’analyse de données clients, les efforts des décideurs portent sans surprise sur une meilleure intégration/interconnexion de leurs différents canaux de contacts clients (45% d’entre eux évoquent des projets dans ce sens).
En parallèle, 35% des décideurs interrogés comptent s’appuyer sur la mise en place de données de référence ou référentiel de données maître.
Le but étant de disposer d’une version unique des informations sur les clients et les comptes associés.
Certains décideurs pensent également mettre en place des « programmes d’incitation clients », afin que ces derniers puissent communiquer certaines données et/ou les mettent à jour par eux-mêmes et au moment où ils le souhaitent.
Sans analyse, la data n’est rien…
D’ici fin 2017, 52% des décideurs pensent investir dans des solutions d’analyse de données clients pour soutenir leur stratégies clients digitales.
Les besoins les plus critiques en logiciels dans ce domaine sont :
- La gestion de la qualité des données clients,
- L’analyse prédictive,
- L’analyse de données variées, en volume et rapidement,
- L’analyse de données web et mobiles.
À noter que les décideurs portent aussi leur attention sur les plates-formes de gestion de données ou Data Managment Platform.
Surfer sur le data lake
Les usages web et mobiles modifient donc profondément les pratiques des clients, et par effet connexe, la connaissance dont dispose les entreprises à leur sujet.
L’analyse des données pertinentes associées aux clients est complexe car elle fait appel à de multiples dimensions et paramètres : synchronisation entre canaux d’interactions, données non structurées et/ou disséminées au sein de diverses sources externes etc…
Toutefois, les entreprises qui se donneront les moyens d’exploiter efficacement ce type de données pourront, selon Markess, très vite se démarquer de la concurrence et sauront également « mieux surfer » sur l’océan de données (ou data lake) auquel elles devront faire face…
Sources: Etudes Analytique, big data & gestion des données et Stratégies clients digitales publiées par Markess.
