Aujourd’hui, une bonne expérience client passe avant tout par le choix des données utilisées et par une utilisation raisonnée des possibilités offertes par la technologie…
Par Mathieu Lavedrine, Vice President of Customer and Technology, imagino
« Vous n’êtes qu’à 2 minutes de notre magasin ! »
Souvenez-vous des débuts du geofencing, lorsque l’idée novatrice consistait à interpeller les gens passant à proximité d’un lieu pour les inciter à rentrer… C’était un peu excessif, n’est-ce pas ?
Aujourd’hui, une idée pareille ne pourrait jamais voir le jour et passerait probablement comme une idée dystopique sortie tout droit de la série « Black Mirror ».
Le fait que les smartphones autorisaient, à l’époque, cette pratique sans le consentement explicite de l’utilisateur montre à quel point le paysage juridique et technologique a changé, de même que la perception du consommateur quant à ce qui est innovant et ce qui tend vers une atteinte à la vie privée.
Autrement dit, ce n’est pas parce que quelque chose est possible ou légal, que c’est une bonne idée de le faire !
Tout est une question de traitement des données
Un index des tendances mondiales de consommation en 2024 présentait récemment les résultats d’une enquête originale sur les pratiques marketing en les qualifiant de « cool vs creepy » (sympa ou malsain).
Les pratiques marketing qui sont ressorties comme les plus attrayantes étaient les offres d’anniversaire personnalisées, les recommandations basées sur les achats passés et les emails de panier abandonné, tandis que les moins plébiscitées étaient les publicités de marques tierces non-reconnues, basées sur la localisation géographique ainsi que les publicités basées sur des techniques de tracking indirect comme les cookies tiers.
Il est fascinant de constater que les cinq pratiques les plus répandues reflètent parfaitement le clivage entre les données de première et de tierce partie.
En d’autres termes, il semblerait que les pratiques les plus efficaces reposent uniquement sur des données provenant des premiers cercles d’informations (celles acquises directement lors des interactions entre la marque et le client), tandis que les moins encourageantes reposent sur des données indirectes ou fournies par des tiers.
Il est certainement possible de créer des expériences client positives basées sur des données tierces et des expériences non désirables basées sur des données issues du premier cercle d’informations.
Toutefois, il ne faut pas oublier qu’il existe un accord tacite entre une marque et ses clients. Rompre cet accord peut avoir des effets négatifs sur la création d’une relation de confiance.
Les deux parties connaissent la portée des données partagées explicitement ou implicitement, et il existe des attentes fortes et non exprimées sur la manière dont elles peuvent et doivent être utilisées.
« Mon téléphone m’écoute, c’est certain ! »
Qui n’a jamais pensé que son téléphone l’écoutait ? Le sentiment de malaise se crée lorsque le consommateur voit quelque chose se produire, mais ne comprend pas comment.
Par exemple lorsqu’on voit une publicité apparaître sur Instagram à propos de quelque chose dont on avait discuté sur WhatsApp quelques heures plus tôt avec un ami ou lorsque le sujet évoqué est trop personnel (pourquoi est-ce que je vois toujours des publicités sur la perte de cheveux ?!).
Selon moi, vouloir être ingénieux à tout prix n’en vaut pas la peine si cela met mal à l’aise les clients. Il est préférable d’être franc et transparent sur la raison pour laquelle ils voient le contenu qui leur est présenté.
Par exemple, les recommandations peuvent être présentées comme « basées sur votre dernière visite » ou « bonnes alternatives au produit en rupture de stock que vous avez laissé dans votre panier ».
Aucun de ces concepts n’est intrinsèquement compliqué, mais les mettre en œuvre correctement n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît.
Il est important d’examiner la qualité et l’exhaustivité de vos données, ainsi que votre capacité à les activer de manière sensée à travers les canaux les plus pertinents, et cela dans un délai raisonnable.
Pour créer une bonne expérience client, tenons-nous en à l’essentiel…
