Comment dompter l’incertitude ? Qu’est-ce qu’incarne la transformation ? Comment se fixer un cap en 2021 ? Comment continuer de surprendre les consommateurs ? Comment adapter sa communication ?
Après une année 2020 mouvementée, 2021 reste pleine d’enjeux. Elle soulève de nouveaux challenges qui poussent les marques et les agences à se transformer.
Mutations technologiques, quête de sens, bouleversement des business model, digitalisation des process, essor du e-commerce… tant de domaines auxquels les marketeurs et communicants sont de plus en plus confrontés.
Pour répondre à ces questions, Havas Group vient de publier un ouvrage* intitulé Meaningful Transformations.
Dans ce live, les experts d’Havas dessinent les tendances actuelles du marketing et ses répercussions sur le monde de demain.
Voici un florilège qui résume les grandes lignes de ces « Meaningful transformations » ou comment remettre au centre des débats les transformations actuelles de la société, ses besoins et ses tendances…
#1 Eloge de l’incertitude
Des millénaires de croyances, de dogmes religieux, sociaux, scientifiques, commerciaux et technologiques nous l’ont fait oublier, nous ont endormis.
Cela nous est tombé dessus sans prévenir : nous vivons dans un monde incertain, la sécurité est une illusion, il n’y a aucune vérité absolue et encore moins de dépositaire de cette dernière.
Brutal, le réveil.
Aujourd’hui, ce sont les Etats et médias qui en payent le prix. La mouture 2021 du baromètre Edelman nous apprend que 50% des Français considèrent que le gouvernement et les journalistes induisent délibérément en erreur le public avec des informations qu’ils savent être fausses ou exagérées.
Le chiffre : 61 % des français pense que les entreprises représentent le seul véritable repère de confiance
Source : baromètre Edelman 2021
#2 En apnée dans une bulle digitale
Tout naturellement, les écrans ont pris le pas dans nos vies et sont devenus nos bouées de secours pour entretenir un lien social avec nos proches mais également pour conserver une fenêtre sur le monde.
Ecouter Renaud Capuçon sur Instagram, regarder un classique du cinéma mis en ligne par l’INA, créer du contenu sur TikTok, suivre un cours de sport sur Twitch ou apprendre à jouer de la guitare avec l’application Fender : tout a été pensé pour que l’écosystème digital puisse prendre le relais du réel.
Les chiffres :pour 72 % des Français, « le divertissement » les a aidés à traverser la crise du Covid-19, et ils sont 87 % à avoir essayé une nouvelle activité de divertissement chez eux pendant le confinement.
Source : Vivendi
#3 Le marketing de l’authentique
A une époque où l’avenir est plus que jamais incertain, un « back to basics » rassurant et régressif nous semble en effet inévitable, voire naturel.
Le phénomène se révèle au travers d’esthétiques comme le « cottagecore ».
Ce sont en général de jeunes urbains qui mettent en scène, sur les réseaux sociaux, un mode de vie plus rural.
Cet engouement pour ce qui semble « plus authentique » se repère également dans les pratiques.
Les chiffres : 92 % des individus interrogés se disent prêts à consommer plus de produits locaux et 89 % souhaitent se tourner davantage vers les produits artisanaux. Plus radicalement, 70 % des interrogés déclarent qu’ils aimeraient changer leur manière de consommer.
Source : Havas « Shopper Observer », Paris Retail Week, juin 2020
#4 Les français à l’ère du total vidéo
Impactée par la crise sanitaire, les périodes de confinement ou l’élection américaine, l’année 2020 a vu les comportements de consommation du média vidéo se transformer de façon significative.
En assignant les Français à résidence, les mesures de confinement ont plongé le pays dans une situation inédite.
Elles ont aussi révélé le rôle central de la télévision pour informer, divertir et, par-dessous tout, fédérer la société.
Les chiffres : en 2020, la consommation moyenne de TV a atteint un pic historique : 3 h 58 par jour, soit une hausse de 8 % par rapport à 2019.
Source : Médiamétrie
#5 Un business plan plus sûr dans un monde incertain
Nous voilà au début d’une nouvelle économie à construire.
Les entreprises, déjà challengées sur leur propre organisation pour affronter la crise sanitaire, sont face à des Français en 3D : à la fois consommateurs, citoyens, salariés.
Mobilisés après avoir été immobilisés, conscients après avoir été inconscients du pouvoir de leur acte d‘achat.
Désormais, les français exigent en même temps le bon rapport qualité/prix et une contribution positive, tangible, sur les enjeux de société.
Au menu, environnement, santé des consommateurs, bien-être au travail et, si possible, une production localisée en France.
Ces consommateurs 3D seront les moteurs de la transformation qu’ils appellent de leurs vœux.
Les chiffres : 56 % des Français pensent que leurs choix de consommation sont les plus à même de changer la société aujourd’hui et ne citent aucune marque qui contribue selon eux à améliorer la société.
Source : Fevad, 2020
Pour Sébastien Emeriau, Directeur Stratégie et Développement, Cortex Havas :
« La transformation est déjà assez complexe, on le voit tous les jours dans nos organisations, pourquoi vouloir en plus qu’elle soit meaningful ? Tout simplement car le sens n’est pas une contrainte supplémentaire mais un formidable accélérateur.
Face aux enjeux que nous affrontons, nous devons passer d’une transformation darwino-schumpétérienne subie à une transformation anticipatrice et performative, mais il nous faut surtout donner envie de transformation.
Or plus la voie sera meaningful, plus elle nous donnera envie à tous d’y adhérer et de la faire advenir. »
(..)
« Le contexte actuel accélère les transformations et pousse les marques à s’adapter et à revoir leurs pratiques, comme en témoignent nos clients dans le livre. C’est une véritable opportunité pour les marques de se donner un nouveau souffle pour innover et se réinventer, sans forcément être disruptif, et ainsi opérer une transition vers une nouvelle proposition de valeur.
En ce sens, la communication est un vecteur de croissance, et elle sera d’autant plus nécessaire dans la démarche de transformation des marques. Il faudra alors accompagner, expliquer, démontrer et donner du sens. »
Conclut Faïza Rabah, Directrice des Etudes, Havas Group
*BILAN & PERSPECTIVES 2021, Havas Édition, 2021, 128 pages, 19€ TTC.
