Prochaines cibles des marques, les « Centennials » sont amenés à jouer un rôle majeur à moyen terme.
Première génération à n’avoir jamais connu de monde sans Google, ces jeunes âgés de 13 à 21 ans influent sur les dépenses familiales et le choix des marques plus encore que leurs aînés, les fameux « Millennials« …
Les plus âgés des Centennials fêtent leurs 21 ans cette année et l’ensemble des moins de 21 ans représente aujourd’hui 35% de la population mondiale et 26% de la population française.
Faisant d’ores et déjà de l’ombre aux Millennials, ils sont devenus un nouveau moteur économique pour les marques en exerçant une influence croissante sur les choix de consommation de leurs familles.
Le nouveau rapport mondial ‘Centennials at 21‘ réalisé par le groupe Kantar en 2018, analyse les comportements et les attentes de cette population aussi baptisée Génération Z. Il souligne à quel point il est crucial pour les marques de se connecter à leurs valeurs, à leurs convictions et à leurs attentes, sous peine de voir leur croissance freinée…
Biberonnés au numérique
Dépendante du numérique, cette génération n’a jamais connu un monde sans Google.
A l’inverse des Millennials, les Centennials ont été influencés par un manque de contrôle dans un monde disruptif, une exposition à des idées variées, la possibilité et la pression d’être toujours connectés.
Le web comme 1ère source d’information
Les Centennials ont l’habitude d’obtenir des informations et des divertissements quand ils veulent, où ils veulent et comme ils veulent.
80% des Centennials au niveau mondial et 67 % en France déclarent se servir d’un téléphone portable pour accéder à Internet.
En France, 60% (68% au niveau mondial) déclarent qu’Internet est leur source principale d’information et de divertissement contre 55% des adultes (61% au global).
Jamais sans mon mobile
Au niveau mondial, ils consultent leur smartphone jusqu’à 30% plus régulièrement que les plus de 21 ans. Ils consacrent jusqu’à 35% de plus de temps à leur appareil pendant la journée.
En France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, ils sont encore plus dépendants à leur smartphone que les Millennials : en moyenne, ils passent 2,40 heures par jour sur leur appareil mobile, contre 2,12 heures en moyenne pour les Millennials.
Pourtant, un peu plus du tiers (34%) des Centennials à travers le monde et dans une même proportion en France, pensent qu’ils utilisent trop leur téléphone.
Ils sont également très actifs sur les réseaux sociaux. Au niveau mondial, en moyenne ils consacrent chaque jour 30 minutes à SnapChat, 28 minutes à Facebook Messenger, 22 minutes à Twitter et 11 minutes à Facebook.
Exigeants et anti-pub
Ils sont prompts au changement si leur expérience d’une marque ne répond pas à leurs désirs ou à leurs besoins : 62% n’utiliseront pas une application ou un site Web avec une navigation compliquée.
De plus, ils souhaitent éviter toute publicité jugée intrusive. 63% des Centennials affirment avoir installé un bloqueur de publicité (ad-blocker) sur leur téléphone portable ou leur ordinateur fixe.
En France, les Centennials dépassent ce score mondial loin devant la population générale : 74 % d’entre eux ont installé un ad-blocker, contre 53 % des adultes français.*
Influenceurs-nés
Les Centennials ont beau être encore jeunes, leurs compétences technologiques dépassent souvent celles de leurs parents.
De nombreuses familles se tournent vers leurs ados pour recueillir des informations sur les produits, comparer les avis et recevoir des conseils sur le processus d’achat.
Au global, trois Centennials sur quatre affirment avoir influé les dépenses de leur famille.
Cette influence est encore plus marquée sur les dépenses des aliments et des boissons (77%), des meubles (76%) et des appareils ménagers (73%).
Elle est aussi supérieure à la moyenne pour les voyages (66%), la restauration hors domicile (63%), l’électronique (61%) ou encore les vêtements et chaussures (60%).
De la nouveauté avant tout
55% des Centennials français (71% au niveau mondial) recherchent régulièrement des occasions d’ajouter de nouvelles expériences pour animer leurs activités quotidiennes contre 46% des adultes français (58% au global).
De nombreuses marques ont répondu à cette attente à travers des boutiques éphémères, des produits en édition limitée, ou l’accès à des contenus premium.
Au niveau mondial, 56% des Centennials affirment également que le fait d’accorder la priorité aux expériences plutôt qu’aux biens matériels est important pour leur vie personnelle.
Les marques vont donc devoir chercher de nouvelles occasions de générer de la croissance par l’expérience, ce qui ne va pas forcément de pair avec leur offre historique.
Olivier Auroy, Directeur Général de Kantar Consulting France commente :
« À mesure que les Centennials vieillissent et atteignent l’âge adulte, ils vont remodeler les secteurs et forcer les entreprises à se remanier.
Les marques qui savent se réinventer ont commencé à déchiffrer leurs signaux et anticipent la façon dont les Centennials vont influencer leur futur.
Comprendre les valeurs et les motivations de cette génération permet de se positionner avec succès à mesure que les Centennials vont prendre le pouvoir. »
A propos du rapport « Centennials at 21 ».
Le rapport « Centennials at 21 » réalisé par le groupe Kantar en 2018 compile les résultats et analyses de différentes études sur les Centennials opérées entre 2017 et 2018 par les sociétés du groupe parmi lesquelles, l’outil Global MONITOR de Kantar Consulting, AdReaction de Kantar MillwardBrown, Connected Life de Kantar TNS et des données IBM pour Kantar.
Les données ont été collectées sur la base de questionnaires Internet et d’entretiens face à face auprès de 32 000 consommateurs âgés de 13 ans à 21 ans dans 25 pays*.
* Amérique du Nord : Etats Unis et Canada – Europe : Allemagne, Espagne, France, Grande Bretagne, Italie, Pologne, Russie, Turquie – Asie/Moyen Orient : Chine, Inde, Japon, Corée du Sud, Thaïlande, Philippines, Malaisie, Indonésie – Oceanie : Australie – Afrique: Nigeria, Afrique du Sud – Amérique Latine : Argentine, Brésil, Colombie, Mexique.
