La nouvelle étude de LinkedIn « B2B ROI Impact »*, menée auprès de plus de 1 000 spécialistes du marketing B2B aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Inde, révèle que les spécialistes du marketing B2B sont soumis à une pression accrue pour prouver que leurs campagnes ont un impact sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.
70 % des directeurs marketing B2B dans le monde affirment d’ailleurs qu’il est devenu plus important de prouver le retour sur investissement (ROI) des campagnes au cours des deux dernières années.
L’étude montre que les spécialistes du marketing B2B en France se heurtent à trois obstacles majeurs lorsqu’ils veulent démontrer le retour sur investissement :
- Le manque d’alignement organisationnel sur des métriques communes entre les équipes marketing et ventes (40 %).
- Le temps et les ressources nécessaires à l’analyse des résultats (38 %)
- Les problèmes d’intégration entre les différentes plateformes de données (35 %)
Marketing B2B : priorité à la valeur plutôt qu’au volume
L’étude montre que les indicateurs de volume, tels que le coût d’acquisition de nouveaux clients (CAC), le retour sur investissement publicitaire (RoAS) et le nombre de clients par acquisition/action (CPA), font partie des indicateurs les plus fréquemment demandés par les dirigeants d’une entreprise.
Cependant, compte tenu de la durée des cycles d’achats en B2B et du nombre de points de contact avec les membres du groupe d’acheteurs, les spécialistes du marketing B2B considèrent les indicateurs de valeur, tels que les prospects qualifiés par le marketing (MQL) et les prospects qualifiés par les ventes (SQL), comme de meilleurs indicateurs de la réussite de la campagne.
Pour l’année à venir, la compréhension de l’intention des acheteurs (la probabilité qu’ils achètent) représente une des priorités pour les spécialistes du marketing B2B afin de démontrer l’efficacité d’une campagne – soulignant l’importance de mesurer efficacement les prospects qualifiés.
En conséquence, la majorité des spécialistes du marketing B2B en France affirment que les indicateurs de valeur représentent de meilleurs indicateurs de la réussite d’une campagne B2B.
Près d’un deux (48%) adopte d’ailleurs une stratégie marketing qui cible en priorité les décisionnaires des comités d’achats pour influencer les décisions et favoriser la conversion.
“En 2025, prouver le ROI sera la priorité absolue des spécialistes du marketing B2B. Pour dépasser la logique du reporting mensuel qui ne reflète pas les cycles d’achat longs du B2B, ils devront travailler de près avec leurs dirigeants afin d’identifier les métriques les plus impactantes.
analyse Ioana Erhan, Directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour la France et l’Italie.
Gagner la confiance du comité de direction commencera par leur faire comprendre qu’en B2B, le chiffre d’affaires ne croît pas simplement avec le volume de leads générés, mais surtout grâce à leur qualité.”
Les marketeurs français attendent beaucoup de l’IA
Alors qu’il faut dorénavant influencer et convaincre de plus en plus de décisionnaires pour concrétiser un achat B2B (près de 20 parties prenantes aujourd’hui), et que les spécialistes du marketing B2B dans l’Hexagone ont plus de mal à atteindre les bons décideurs et à prouver l’efficacité des campagnes, leur salut pourrait résider dans les opportunités offertes par l’IA.
Près de 9 spécialistes du marketing B2B sur 10 (85%) en France pensent que l’IA aura un impact positif sur la mesure au cours des cinq prochaines années.
78% reconnaissent qu’ils constatent une amélioration du retour sur investissement lorsqu’ils utilisent l’IA pour élaborer et optimiser leurs campagnes.
L’étude souligne qu’ils utilisent l’IA pour :
- Automatiser les tâches répétitives pour se concentrer des tâches à plus forte valeur ajoutée (57 %)
- Personnaliser le contenu à grande échelle pour booster l’engagement et les conversions (53 %)
- Mieux cibler les audiences pour des campagnes plus pertinentes (53 %)
À l’avenir, les marketeurs B2B estiment que l’IA sera la plus précieuse pour :
- Faire de l’analyse prédictive afin d’anticiper les tendances (49 %)
- Mesurer l’efficacité des campagnes et segmenter les audiences (47 %)
- Optimiser les campagnes et personnaliser le contenu (45 %)
Méthodologie
LinkedIn a mandaté YouGov pour mener une enquête auprès de 1 014 marketeurs B2B travaillant pour de grandes entreprises employant plus de 250 salariés, occupant des postes de à responsabilité ( jusqu’au poste de CMO) au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France et en Inde. L’ensemble du travail de terrain a été réalisé en ligne entre le 29 novembre et le 20 décembre 2024.
