L’engagement omnicanal traduit une vision délinéarisée du parcours Client, un canal n’en suit pas simplement un autre, les interactions sont multiples et hétérogènes. Comment veiller à la cohérence du discours de votre marque tout au long de la customer journey ?
Voici 5 axes de réflexion pour dynamiser votre approche.
# 1 : Considérer le mobile comme le vecteur central de l’expérience Client
Le mobile est bien sûr la variable la plus conséquente de cette vision défragmentée. Il perfuse aujourd’hui tout le parcours client et s’impose progressivement face au desktop sur l’emailing, les réseaux sociaux et bientôt le e-commerce.
Déployer une stratégie mobile-first révèle autant d’opportunités que cela pose de challenges. Il faut être plus pertinent sur le fond, la forme et le timing des messages, donc avoir une connaissance plus fine de la cible.
Il faut imaginer un storytelling qui se déploie harmonieusement sur tous les canaux mobiles (search, in-app, emailing…) Le risque, c’est de saturer l’utilisateur en lui envoyant des messages redondants ou incohérents dans leur déroulé. Penser mobile-first, c’est penser le parcours client dans sa globalité.
# 2 : Capitaliser sur les micro-moments
Pour lui pousser le bon message au bon moment, les marques doivent logiquement être capables de situer la cible sur le parcours client. Nous parlons alors de micro-moments : lorsque l’utilisateur réagit à une publicité, à un message ou à un contenu, cette interaction est enregistrée précisément de manière à mieux préparer l’étape suivante.
Le « moment marketing » consiste à être présent et à répondre de la meilleure façon possible au moment où l’utilisateur sollicite une information. Les marques qui cartographient les instants-clés de leur(s) parcours clients peuvent ainsi réagir avec le bon message personnalisé et prévoir les réactions les plus adaptées.
Ce principe est fondamental pour toute stratégie omnicanal car il se porte garant de la transition sans couture d’un canal à un autre, comme de l’online au magasin (un vendeur m’identifie et peut mieux me conseiller) ou du site web à l’emailing (suggestions personnalisées).
# 3 : Une seule porte d’entrée la donnée
Pour agir efficacement sur la globalité du parcours client et proposer cette expérience cohérente, il est indispensable de réconcilier la donnée en un seul endroit. Pouvoir réagir d’un canal à l’autre, de façon cohérente et sans saturer le client, requiert une vision centralisée de la donnée. Il s’agit de réconcilier des data de sources diverses (navigation, partenaires, point de vente, CRM) afin de construire une vue holistique du client.
Il devient alors possible de concevoir des scénarios où les étapes du parcours client se renvoient la balle sans rupture de l’expérience et en maximisant les chances de conversion.
Par exemple : un utilisateur navigue sur votre eshop et consulte un article en rupture de stock ; dans une démarche omnicanal, vous pourriez imaginer lui proposer, dans un délai optimal, d’autres options si le produit est disponible en magasin (ou inversement de livrer un produit en magasin).
# 4 : Disposer d’une banque de contenus consistante
Proposer les bons messages aux bons moments implique, au-delà d’une vision de la donnée et d’une connaissance fine de la cible, d’avoir accès à des contenus riches et adaptés. Il ne s’agit pas de créer des contenus nouveaux pour chaque cible et chaque moment, ce qui serait titanesque, mais plutôt d’optimiser la distribution des contenus existants et d’adapter sa stratégie de manière à optimiser les combinaisons possibles.
Les moments-clés que nous avons évoqués doivent en effet être traités avec autant de pertinence que possible sous l’angle des contenus.
Un client dans la phase de découverte de son parcours aura peut-être besoin d’être inspiré, ce qui fera appel à une certaine typologie de contenus, alors qu’un autre plus renseigné aura besoin d’informations spécifiques. Pour être à même d’aviser dans un cas comme dans l’autre, les marques se doivent de constituer une bibliothèque de contenus sur l’ensemble des canaux concernés.
# 5 : Automatiser pour pouvoir converser
L’aboutissement logique de toute stratégie omnicanal est d’optimiser l’activation jusqu’à pouvoir réagir en temps-réel. Les marques qui y parviennent s’ancrent dans la même temporalité que l’utilisateur, elles répondent sur tous les rebonds de ce parcours client défragmenté – c’est le marketing conversationnel.
Cette optimisation induit d’automatiser la production des messages, publicités et contenus définis lors des points précédents. Cette automatisation de campagnes se consolide sous la forme de scénarios déclenchés aux moments les plus pertinents pour avancer dans le parcours, jusqu’à la transformation. Chaque marque se doit ainsi de trouver la plateforme adaptée à ses besoins et facilitatrice de cette relation, en temps-réel, sur tous les points de contact.
Le succès des campagnes marketing, pour les années à venir, dépendra de campagnes d’engagement axées autour de micro-moments, de contenus hyper-ciblés et de la maîtrise de l’ensemble des canaux du parcours client – depuis le display personnalisé jusqu’au point de vente.
Pour les plateformes d’activation desservant cette ambition, cela pose deux impératifs : offrir une granularité de données très fine ainsi qu’une capacité d’activation en temps-réel.
Article réalisé dans le cadre d’un partenariat avec Cabestan
