La hausse des budgets marketing marque un coup d’arrêt brutal cette année si l’on en croit la dernière étude publiée par Oracle. Le niveau d’investissement dans le marketing global est au plus bas niveau depuis 4 ans et seul le digital semble tirer son épingle du jeu…
Selon le 7ème rapport annuel sur les budgets marketing mené par Oracle Marketing Cloud en collaboration avec le cabinet Econsultancy, une entreprise sur deux (52 %) n’envisage pas d’augmenter son budget marketing en 2016.
Dans l’absolu, ce chiffre ne serait pas préoccupant s’il ne mettait fin à quatre années consécutives de hausse et si cette chute n’était pas si brutale (-11 points en un an).
Des investissements centrés sur le numérique
Les équipes marketing semblent cependant toujours confiantes quant à l’avenir du numérique puisque trois fois plus d’entreprises comptent augmenter leur budget marketing numérique (73%) que leur budget marketing traditionnel (21%).
Les médias traditionnels restent stables
Autre constat : si les budgets marketing globaux sont plutôt à la baisse, celui consacré aux actions hors ligne reste stable, 1 entreprise sur 5 ayant même augmenté ses investissements dans les canaux traditionnels cette année.
En effet, les fonds alloués au hors ligne n’ont pratiquement pas changé depuis quatre ans, démontrant l’attachement des équipes marketing aux méthodes traditionnelles.
Répartition des budgets numériques
En ce qui concerne la répartition des investissements numériques, les priorités données sont assez semblables d’une année sur l’autre, le référencement payant consommant toujours la plus grosse part des budgets digitaux.
ROI et expérience client comme priorités
L’étude révèle aussi que si l’objectif premier des marketeurs est de centrer leurs actions sur le client, leurs dirigeants restent toujours très focalisés sur le calcul du ROI et laissent peu de liberté aux équipes marketing pour créer des expériences client attractives.
Des investissements centrés sur le client
Sur les cinq technologies de marketing numérique sur lesquelles les équipes comptent le plus investir, trois sont consacrées à l’amélioration de l’expérience client : les tests A/B et multivariés (46%), la conversion et optimisation (40%) et les données analytiques marketing (36%).
Le besoin de ROI freine l’innovation
Le ROI est le principal indicateur de résultats et un facteur déterminant pour les conseils d’administration, globalement pessimistes quant à l’attribution de budgets marketing liés à des actions novatrices face aux ralentissements de la sphère macroéconomique.
Ce serait le principal facteur de la frilosité des dirigeants à générer des budgets marketing numérique, limitant l’enthousiasme et l’excitation liée au digital…
« En 2016, malgré les bonnes dispositions des équipes marketing, les budgets résistent mal aux réalités des conseils d’administration […] Devant les potentiels problèmes macroéconomiques qui se profilent à l’horizon, l’exigence de retours sur investissement est revenue en force plus tôt que prévu pour les responsables centrés sur le client », commentent les auteurs de l’étude.
Ainsi, 35% des entreprises seulement affirment allouer une partie du budget à des activités marketing innovantes et non testées.
Le peu d’investissement des entreprises dans le marketing numérique est en partie lié au fait que le retour sur investissement dispose d’une démontrabilité très basse (près d’un marketeur sur trois se déclare encore aujourd’hui dans l’impossibilité de mesurer le ROI…).
Les marketeurs arrivant plus facilement à calculer le ROI de canaux établis comme l’e-mail ou le référencement payant, que celui de la vidéo ou des technologies mobiles, les budgets alloués suivent logiquement ce schéma…
Culture d’entreprise VS prise de risques
La culture de l’entreprise est également un autre frein important à l’obtention de moyens supplémentaires pour les canaux numériques (citée par 33% des marketeurs interrogés).
Lorsque l’entreprise a pour coutume d’éviter la prise de risques, cela réduit considérablement la possibilité de mettre en place des campagnes innovantes.
A noter également le manque de ressources et de compétences qui restent encore aujourd’hui une problématique forte pour les équipes marketing.
Ceci explique peut-être la faible capacité à déterminer un ROI fiable… Vous avez dit cercle vicieux?…
L’étude complète est accessible sur le site d’Oracle Marketing Cloud .
