Return Path vient de dévoiler les 20 tendances qui impacteront selon lui l’email marketing d’ici 2020. Au programme : délivrabilité, sécurité, connaissance client et beaucoup, beaucoup de data…
D’ici 2020, malgré le durcissement des règles de filtrage et l’explosion des questions de sécurité des données, l’email devrait toujours être bien présent selon les prévisions de Return Path.
Et dans un contexte de Big/Smart Data au service de l’expérience client, il devrait même gagner en valeur aux yeux d’annonceurs de plus en plus friands de données qualifiées…
L’email est toujours là
Alors que près de la moitié de la population mondiale utilisera la messagerie électronique d’ici 2020, soit plus de 3 milliards de personnes, l’email s’affirme comme le canal marketing le plus rentable mais également le plus évolutif.
Même s’il n’est pas aussi visible que les médias sociaux ou les publicités télévisées, il génère en toute discrétion le retour sur investissement le plus fort de tous les canaux marketing.
Selon Venture Beat, l’email marketing génère, pour les entreprises de taille moyenne, un retour sur investissement moyen de 246 %. Donc, malgré les affirmations de certains « experts », l’email n’est pas mort, loin de là, et il a encore de beaux jours devant lui.
Délivrabilité et sécurité comme enjeux majeurs
Parmi les tendances futures notées par Return Path, le durcissement des règles de filtrage des opérateurs de messageries sera complété par une plus forte considération des problématiques de sécurité lié à l’email du côté des entreprises.
Les tendances à relever sur ces sujets:
- La réputation de domaine deviendra un facteur essentiel
L’adoption d’IPv6 multipliera le nombre d’adresses IP que les spammeurs vont sans aucun doute exploiter. Dès lors, les annonceurs devront bénéficier d’une réputation irréprochable pour que leurs emails survivent aux filtres. - Tous les opérateurs vont intégrer l’engagement individuel dans leurs décisions de filtrage.
Les annonceurs vont devoir surveiller et accroître l’engagement de leurs abonnés individuels en plus de l’engagement global associé à leur liste. À l’avenir, nous allons observer à la fois une augmentation du nombre d’opérateurs de messagerie qui considèrent l’engagement individuel, et une plus grande pondération accordée à ce facteur. - Tous les emails non authentifiés seront écartés de la boîte de réception.
À l’avenir, seuls les messages légitimes atteindront les clients et les entreprises, ce qui éliminera toute incertitude du côté des usagers. Les annonceurs qui n’appliquent pas un niveau d’authentification maximal verront leurs campagnes email affectées par cette évolution. La notoriété de la marque et le retour sur investissement souffriront également. - La sécurité deviendra une priorité essentielle dans tous les secteurs.
Les clients sont de plus en plus sensibles aux cybermenaces et prennent désormais leurs décisions d’achat en fonction du niveau de sécurité que les entreprises assurent à leurs données. Dans un marché axé sur le client, les entreprises qui ont subi des compromissions médiatisées vont perdre du terrain par rapport à leurs concurrents, ce qui fait de la protection contre la fraude email une véritable nécessité.
La data comme source de valeur
A l’avenir, les annonceurs pourront prévoir le comportement d’achat des clients avec une précision stupéfiante. Pour cela, ils devront disposer de davantage de données (pertinentes), mais aussi se montrer capables de les analyser pour en extraire en temps réel des informations véritablement intéressantes.
A l’heure actuelle, la plupart des entreprises éprouvent des difficultés à exploiter pleinement les données limitées auxquelles elles ont déjà accès. Cette constatation est confirmée par une étude de Forrester selon laquelle les entreprises analysent seulement 12 % des données en leur possession.
Cela dit, la simple collecte de données est insuffisante. Les directions doivent amorcer un virage vers les connaissances étayées par une mine de données, afin de tirer pleinement parti de la valeur des 88 % de données délaissées.
Les entreprises vont investir massivement dans la science des données ainsi que dans les nouvelles technologies capables de procurer des données de veille exploitables à partir de mesures brutes.
Les tendances à noter:
- Les entreprises vont trouver une nouvelle valeur dans les données email.
Par l’analyse des données email, les responsables stratégiques vont prévoir les tendances, améliorer le ciblage et découvrir des connaissances sur les pratiques et performances des concurrents qui auront un impact dépassant largement le cadre du canal de communication email. - A long terme, les données réelles vont supplanter les méthodes de retour client.
Lorsque les entreprises établiront des profils clients fiables en vertu des données collectées, les sondages ne constitueront plus une mesure valable de l’intention des clients. Grâce à la richesse des données provenant de leurs partenaires et de tiers (second/third party data), les entreprises créeront des profils reposant sur des décisions d’achat passées pour modéliser des prévisions exactes des achats que les clients effectueront dans leurs magasins.
NB : L’ensemble des tendances établies par Return Path ont été compilées sous forme d’un livre blanc téléchargeable ici.
