En à peine deux ans, Temu s’est imposé comme l’un des acteurs majeurs du e-commerce discount en France.
Selon une étude de Joko basée sur l’analyse d’1 million de transactions bancaires, l’enseigne chinoise a vu sa part de marché passer de 8 % en 2023 à 19 % en 2025, au détriment des discounteurs historiques et des géants du e-commerce comme Amazon ou Cdiscount.
Temu : une croissance fulgurante mais chahutée
Entre avril et décembre 2024, Temu a enregistré une hausse de ses ventes de +129 %, portée par une visibilité massive sur TikTok, des prix ultra-compétitifs et des campagnes publicitaires agressives.
Début 2025, le rythme ralentit (+47 %) sous la pression de nouvelles taxes douanières américaines et d’un climat politique plus hostile à la fast fashion.
Résultat : le groupe accélère sa stratégie en Europe, et notamment en France, où il a augmenté ses dépenses publicitaires de 40 % en avril 2025, recrutant +10 % de nouveaux clients en un mois.
Des clients de plus en plus fidèles
Loin du simple phénomène viral, Temu parvient à fidéliser : 1 client sur 2 achète au moins 4 fois par an, et les plus réguliers dépensent jusqu’à 7 fois plus que les occasionnels (275 € contre 40 €).
Entre 2023 et 2025, les consommateurs ont doublé la part de leur budget discount consacrée à l’enseigne (12 % → 27 %).
Une cannibalisation des concurrents
Temu séduit même les clients des géants du discount : en 2025, les acheteurs Action consacrent 17 % de leur budget discount à Temu, soit +9 points en deux ans.
La plateforme grignote également les parts de marché d’AliExpress (+9 pts), Gifi (+8 pts) ou encore La Foir’Fouille.
Un public plus jeune et plus diversifié
La clientèle Temu se rajeunit avec une progression notable des 27-35 ans (+3 points depuis 2023).
En parallèle, la plateforme déborde du discount pour s’imposer sur d’autres univers : high-tech (39 % des clients Amazon achètent aussi chez Temu), ameublement (40 % chez Conforama ou But) et fournitures de bureau (34 % chez Office Depot).
Une menace qui dépasse les frontières du discount
Au-delà du discount, Temu devient une véritable marketplace généraliste capable de concurrencer Amazon, Cdiscount ou La Redoute.
Sa capacité à combiner acquisition massive, fidélisation et diversification produit en fait donc aujourd’hui l’un des acteurs les plus disruptifs du e-commerce en Europe et tout particulièrement en France.
