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Stratégie Omnicanal : 5 clés pour réussir…
Avec la multiplication des points de contacts, l’engagement omnicanal devient un réel défi marketing.
Du mobile au magasin, du site e-commerce aux réseaux sociaux en passant par le centre d’appel, difficile pour une marque de maintenir une cohérence dans son discours et ses échanges tout au long du parcours client…
Avec l’essor des stratégies marketing construites autour des données, et dans son sillage l’avènement de la vision « customer centric », l’engagement omnicanal devient indispensable pour offrir une expérience client sans couture et optimale.
Ce guide pratique vous livre 5 axes de travail pour optimiser votre approche:
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Téléchargez ce rapport pour découvrir les meilleures pratiques d’une stratégie omnicanal réussie.
Au sommaire de ce guide:
1. Une seule porte d’entrée : la donnée
2. Le mobile : vecteur central de l’expérience client.
3. Capitaliser sur les micro-moments
4. Disposer d’une banque de contenus consistante
5. Automatiser pour pouvoir converser
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Les Français passent aujourd’hui 4 fois plus de temps sur Internet qu’il y a 10 ans. Au cœur de cette croissance : le mobile qui est désormais l’écran de connexion numéro un et les réseaux sociaux, auxquels les plus jeunes consacrent un tiers de leur temps de surf quotidien…
Si en 2018 près de 53 millions de personnes se connectent chaque mois sur internet, ils sont 43,3 millions chaque jour.
« La dynamique d’internet se confirme cette année encore comme le montre notre mesure Internet Global qui analyse l’audience et les comportements des internautes sur 6000 marques et 700 applications sur tous les écrans, indique Bertrand Krug, Directeur du Département Internet de Médiamétrie.
Les Français passent en moyenne 1h37 sur internet chaque jour, soit 9 minutes de plus que l’an dernier. Cet essor est porté par le mobile qui représente à lui seul près de la moitié du temps de surf quotidien et est l’écran n°1 pour se connecter. Les apps jouent aujourd’hui un rôle central pour les mobinautes ; elles concentrent 90% du temps passé sur smartphone. »
Plus de temps passé, plus sur le smartphone
En 10 ans le temps passé sur internet a quadruplé.
Les 35-49 ans sont les plus férus d’internet : ils y passent près de 2h30 chaque jour. Mais les jeunes sont de plus en plus présents sur internet, à l’image des 11-14 ans qui consacrent aujourd’hui 1h26 à surfer chaque jour, soit 23 minutes de plus qu’en 2017.
On recense également 6,5 millions de Français particulièrement adeptes d’internet, avec 6h49 d’utilisation quotidienne. Ils ne représentent que 15% de la population internaute mais 44% du temps passé sur internet.
Internet s’utilise de manière assez constante tout au long de la journée : ordinateur, smartphone et tablette se complètent, avec un pic journalier à 18h37, rassemblant plus de 6 millions d’internautes.
Le mobile tire la croissance : il est devenu le premier écran de connexion et conquiert chaque année toujours plus d’internautes. On compte aujourd’hui 34 millions de mobinautes au quotidien, soit 3 millions de plus que l’an dernier.
Cette domination du mobile s’est encore renforcée en 2018 : après le « mobile-first », voici l’émergence du « mobile-only », notamment chez les plus jeunes.
Sur leurs 2 heures de surf quotidien, les 15-24 ans en passent les trois quarts sur leur mobile. Ils sont d’ailleurs 6 sur 10 à utiliser exclusivement leur smartphone pour naviguer sur internet chaque jour.
Si les mobinautes visitent en moyenne 56 sites par mois contre 18 applications, ces dernières concentrent 90% du temps passé sur mobile. Près de la moitié du temps dévolu à ces applications se concentre sur les 10 plus visitées.
Plus de Réseaux Sociaux et de messageries
Les réseaux sociaux s’imposent comme 1ère activité sur internet : ils représentent 1/5 du temps passé sur internet et 1/3 chez les 15-24 ans. Chaque jour, 30 millions de personnes se rendent sur les réseaux sociaux.
Les messageries instantanées se distinguent également par leur forte croissance. En 1 an, le temps passé sur ces dernières a doublé avec 11 millions d’internautes quotidiens.
Aux côtés des messageries les plus connues, de nouveaux entrants émergent et font des adeptes auprès de publics jeunes ou technophiles.
Richesse des contenus médias, richesse des pratiques
Internet sert également de courroie de transmission aux contenus médias. 2 internautes sur 3 s’informent par exemple au moins une fois par mois via des sites/applications d’actualité.
Internet est également un espace de divertissement pour jouer (1 internaute sur 2 par mois), écouter de la musique (4 internautes sur 10 par mois) ou regarder des vidéos.
2018 marque également un changement de paradigme dans le comportement des internautes.
Plus de la moitié d’entre eux (52,5%) ont choisi de payer pour accéder à un contenu, qu’il s’agisse d’articles, de musique ou de vidéos. Le développement d’offres légales, notamment pour les films/séries et la musique, semble agir comme un antidote au piratage de contenus.
Bien qu’en baisse, ce dernier reste élevé avec près de 14 millions d’internautes pirates en 2018 alors même que les audiences des sites et applications de SVoD ont doublé.
De l’internaute consommateur à l’internaute citoyen
39,3 millions d’internautes ont déjà effectué des achats en ligne : c’est près de 9 internautes sur 10.
Les journées promotionnelles participent à cet essor du e-commerce et n’ont jamais été aussi populaires : 19 millions d’internautes ont ainsi surfé sur les sites et apps de e-commerce le jour du Black Friday, contre 17,5 millions en 2017.
L’une des tendances de l’année est le développement de nouveaux modes de consommation autour des notions de partage, de dons, d’anti-gaspillage et d’écologie avec bien souvent une désintermédiation, c’est-à-dire un échange direct entre particuliers.
Cette nouvelle facette d’internet attire de nouveaux acteurs prônant une consommation plus responsable, transformant ainsi le consommateur connecté en internaute citoyen…
>>Le résumé de l’année Internet 2018 par Bertrand Krug, Directeur du département Internet de Médiamétrie:
Le e-commerce poursuit sa croissance en France et devrait même atteindre les 100 milliards d’euros cette année si l’on en croit les dernières prévisions publiées cette semaine par la Fevad.
Par nature liée au e-commerce, le marché de l’affiliation profite bien évidemment de cette croissance ainsi que du développement de certaines nouvelles pratiques comme l’influence marketing…
Le collège Retail du CPA, Collectif Pour les Acteurs du marketing digital, présente le 2ème baromètre de l’affiliation. Cette édition 2018 synthétise et analyse les chiffres de plus de 3000 e-commerçants répartis en 15 secteurs d’activité.
L’affiliation, un levier qui se porte bien !
L’affiliation se répartit entre les plateformes d’affiliation et les programmes gérés en interne par les annonceurs, encore minoritaires.
C’est un marché en croissance, grâce aux nombreux nouveaux annonceurs : nouveaux marchands sur le Web et acteurs étrangers qui souhaitent se faire une place sur le marché français.
Grâce à son modèle à la performance et son risque réduit, l’affiliation est en effet un outil intéressant pour le mix marketing des e-commerçants.
Mais d’autres facteurs peuvent expliquer la croissance du marché de l’affiliation :
– L’arrivée de nouveaux éditeurs qui se spécialisent sur des marchés de niche, et en particulier sur le cashback communautaire (étudiants, originaires d’un pays étranger…)
– Une diversification des activités des plateformes : plusieurs d’entre elles ont développé une expertise en social media, influence marketing et vidéo, afin de proposer aux annonceurs d’autres outils, à plus forte valeur ajoutée, pour adresser leurs cibles en début de cycle d’achat ou de recherche.
Des secteurs en forte évolution
Plusieurs secteurs du e-commerce connaissent une évolution importante de leurs performances en 2018.
Quel que soit le secteur, le Black Friday représente désormais un temps fort incontournable pour tous les e-commerçants, bien devant les périodes de soldes officielles.
Cette période de pression promotionnelle entraîne un pic très fort dans les investissements en affiliation.
A noter également que, contre toute attente, la part des achats sur le device mobile reste encore très minoritaire puisqu’elle n’est que de 6% en moyenne, avec des variations qui vont de 1% pour le secteur chaussures, sacs et accessoires à 11% pour le prêt à porter et les fleurs & cadeaux.
NB: L’ensemble des résultats de ce baromètre est téléchargeable ici
Les outils de communication grand public investissent peu à peu la sphère de la relation client en Europe. WhatsApp intègre ainsi le Top 5 des canaux les plus utilisés aujourd’hui en France…
Une étude menée pour PeterConnects, fournisseur de solutions logicielles de communication, par le cabinet Survey Sampling International relève pour la première fois l’usage de WhatsApp dans la relation client.
Aujourd’hui, 21 % des professionnels en Europe utilisent l’application de messagerie instantanée dans leurs communications auprès de leurs clients et prospects.
Les supports traditionnels toujours plébiscités
L’étude ‘Customer Contact Radar’ montre que les trois moyens de communication les plus utilisés par les entreprises en Europe (France, Royaume-Uni, Allemagne et Pays-Bas) pour contacter leurs clients restent les canaux traditionnels :
- le courrier électronique (80 %),
- la téléphonie fixe (68 %)
- et la téléphonie mobile (54 %).
Toutefois, ces outils de communication se retrouvent aujourd’hui talonnés par les plateformes de communication initialement destinées au grand public.
En effet, la grande nouveauté que révèle cette étude, c’est l’apparition et l’emploi de WhatsApp (21 %) ou encore de Facebook (19 %) et des webchats (19 %) en matière de relation client.
« L’étude confirme les signaux que nous percevons sur le marché : les attentes envers WhatsApp comme moyen de contact client sont élevées. Il existe déjà un certain nombre de précurseurs, dans la grande distribution ou chez les compagnies aériennes qui se servent de l’application pour confirmer les forfaits et les vols ou bien encore pour répondre à des questions personnelles de leurs clients.
Le nouveau défi désormais est l’appropriation de ces nouveaux outils par les entreprises elles-mêmes, à la fois dans l’exploitation de leurs données clients mais également dans la formation des collaborateurs à ces nouveaux outils qui faciliteront leur quotidien », commente Lucas De Clercq, CEO de PeterConnects.
Une relation client plus informelle et instantanée
L’apparition de nouveaux moyens de communication illustre les mutations et exigences observées dans le domaine de la relation client, ainsi que la réponse des professionnels pour s’adresser de manière plus rapide et plus efficace aux clients.
C’est la tendance observée par l’étude ‘Customer Contact Radar’ : 78 % des personnes interrogées s’attendent à ce que le contact client devienne à la fois plus informel et plus performant, pour privilégier l’instantanéité que la clientèle retrouve dans ses usages quotidiens.
En ce qui concerne les prochaines évolutions, les appels vidéo et les discussions en ligne figurent parmi les principaux moyens de communication qui devraient être de plus en plus utilisés dans la relation-client en Europe ces prochaines années.
Avec quelques différences : alors que WhatsApp occupe la première place aux Pays-Bas et en Allemagne, il est absent du top 4 des choix au Royaume-Uni et en France.
La France innove mais manque de confiance dans les usages
Dans l’hexagone, l’emploi des canaux de communication clients est sensiblement identique à celui du Top 5 européen :
- 80 % des professionnels interrogés déclarent utiliser les emails,
- 69 % le téléphone fixe,
- 50 % le téléphone mobile,
- 19 % la conférence vidéo
- et 19 % WhatsApp.
La particularité française réside toutefois dans son engouement pour l’innovation afin de dessiner le futur de la relation client.
Les Français interrogés évoquent l’intelligence artificielle (38 %), l’IoT (23 %), l’analyse émotionnelle (19,6 %) et la reconnaissance vocale (18,7 %) parmi les outils les plus prometteurs dans l’avenir de leurs interactions.
Paradoxalement, l’étude montre que les Français sont ceux qui manquent le plus de confiance dans les différents usages des outils inhérents à la relation client.
La plupart d’entre eux estiment qu’ils ne peuvent pas suivre le rythme que les compétences numériques requièrent (36 %). Ils sont 25 % à partager ce sentiment en Allemagne et 28 % en Angleterre.
Méthodologie : l’étude ‘Customer Contact Radar’ pour PeterConnects a été menée par le cabinet Survey Sampling International sur l’année 2018 auprès de 2 649 professionnels âgés entre 18 et 67 ans. Le sondage a été conduit auprès de professionnels des services à la clientèle (service desk, réceptionniste, opérateur télécom, etc.) aux Pays-Bas, en Allemagne, au Royaume-Uni et en France.
De plus en plus d’utilisateurs préfèrent utiliser la recherche vocale, principalement pour des raisons d’efficacité. Cela s’explique par le fait qu’il faut 3 fois plus de temps, en moyenne, pour rédiger une requête avec un clavier que pour la prononcer à un assistant vocal de type Google, Samsung, Alexa ou Siri.
Rien que pour le moteur de recherche Google, 40% des internautes utilisent désormais chaque jour la recherche vocale, contre 25% il y a 4 ans…
Une tribune de Jérôme Perrin, fondateur de J4JAY Studio Web
En 2020, 50% des requêtes Google seront vocales, d’après une étude de ComScore. Les jeunes générations, qui sont très à l’aise avec les nouvelles technologies numériques, utilisent beaucoup plus la recherche vocale. Ce % devrait donc s’accentuer dans les prochaines décennies.
La recherche vocale apparaît comme l’une des grandes tendances qui devraient s’inscrire sur le long terme.
Aussi un nouveau marché, le v-commerce, devrait émerger de façon considérable. Certains spécialistes s’attendent même à ce qu’il passe de 2 milliards de $ en 2017 à 40 milliards de $ en 2022, soit une multiplication par 20.
Vocal search : Quelles implications pour les marques ?
Vouloir entrer en compétition avec les assistants vocaux actuels pourrait bien être une pure gageure – et une perte de temps totale.
Sauf si vous avez la force de frappe financière d’un Samsung, d’un Amazon, d’un Microsoft ou d’un Apple, il vous sera difficile de proposer une nouvelle technologie pouvant battre des concurrents bien établis depuis longtemps sur un marché aussi compétitif, lucratif et stratégique.
Est-ce à dire que, hormis les GAFA et autres grosses sociétés, la manne financière que représente ce marché ne pourra être réservée qu’à quelques happy few ?
La recherche vocale va modifier la façon avec laquelle les utilisateurs vont rechercher de l’information. Les sociétés qui sauront anticiper cette évolution pourraient bien augmenter leurs parts de marché.
Aujourd’hui, plus de 90% des navigations internet commencent par un moteur de recherche. En sachant que Google possède 93% de part de marché dans le search, les sociétés auront tout à gagner en faisant évoluer le référencement de leur site internet en fonction du nouveau comportement des internautes qui préfèrent de plus en plus procéder à une recherche vocale.
Car une recherche vocale diffère d’une recherche écrite sur bien des aspects. Étant donné qu’une recherche vocale prend beaucoup moins de temps à formuler, les requêtes des internautes y sont beaucoup plus longues, beaucoup plus spécifiques et beaucoup plus précises.
Les internautes pourront par exemple prononcer des phrases telles que « Je souhaite avoir une grande maison d’architecte avec un budget de 500 000 euros dans le département de l’Ain ».
Or jusqu’à présent, les phrases rédigées par les internautes sur un moteur de recherche se résumaient à quelques mots, dont l’ensemble ne formait aucun sens, tels que « maison architecte budget ».
Les champs sémantiques devraient donc être à terme beaucoup plus étoffés, avec beaucoup moins de mots génériques, passe-partout et ultra-compétitifs.
Sachant qu’il n’y a qu’une dizaine de places sur une première page Google, que les 3 premières lignes captent l’essentiel de l’attention de la majorité des internautes, et que très peu d’internautes pagineront vers les pages suivantes, la première page Google attire les convoitises depuis très longtemps.
La révolution de la recherche vocale va-t-il changer la donne ?
À l’avenir, le sujet de la première page Google devrait rester plus que jamais un enjeu stratégique, justement grâce à la recherche vocale.
Pour reprendre l’exemple précédent, écrire un article intitulé « Comment avoir une maison d’architecte avec un budget de 500 000 euros dans le département de l’Ain » aurait eu peu de chance de correspondre à quelque requête, très peu de gens écrivant des phrases aussi longues dans les moteurs de recherche.
Mais de plus en plus de gens seront amenés, à l’avenir, à prononcer des phrases de cet acabit, ce qui représentera une aubaine pour bien des business. La concurrence sémantique fera tout simplement moins rage, du fait d’un vocabulaire beaucoup plus étoffé – et de requêtes bien plus variées qu’auparavant.
Lorsque les gens procèdent à de la recherche vocale plutôt qu’écrite, ils se mettent à utiliser des phrases entières au lieu de bribes de mots sans aucun sens (« acheter maison ain » par exemple), ils procèdent plutôt par des interrogations (avec des phrases commençant par « comment », « où », « combien », « quel », etc) et adoptent un ton plus conversationnel.
Dans le passé, avec la recherche écrite, quelques mots clés (2 à 3 en moyenne) étaient généralement utilisés, générant plusieurs résultats.
Dans le futur, avec la recherche vocale, une phrase plus étoffée génèrera un seul résultat.
D’où l’importance d’être parfaitement préparé en termes de référencement naturel.
Sur le marché du search, le business est une affaire de sémantique. Plus les groupes sémantiques seront divers, hétérogènes, multiples, pléthoriques et distincts, plus les opportunités de part de première page Google seront nombreuses, du fait de l’éclatement des champs sémantiques basiques passés (qui se résumaient à quelques mots vraiment très simples) en de multiples champs sémantiques beaucoup moins concis – bien plus petits en taille mais bien plus important en nombre, telles des niches sémantiques démultipliées.
Plus que jamais, les sociétés qui sauront faire la différence sont celles qui sauront comment être en première page de Google
Tout l’enjeu consistera à adapter sa stratégie de référencement naturel en fonction de l’évolution du comportement des internautes sur les moteurs de recherche.
Un autre enjeu de la recherche vocale sera bien évidemment de comprendre comment fonctionnent les assistants vocaux fabriqués par Apple, Samsung, Google, Microsoft, etc.
Pourquoi, en fonction de telle requête, ils donnent tel résultat plutôt qu’un autre. Les sociétés qui réussiront à apparaître dans les résultats immédiats de ces assistants auront une longueur d’avance sur les autres qui ne seront tout simplement pas citées du tout.
Car ces derniers dans bien des cas ne donnent qu’un seul résultat, à la différence des moteurs de recherche qui en donnent plusieurs…
