Dans un contexte marqué par l’incertitude économique et la montée en puissance du digital, les consommateurs adoptent des comportements d’achat toujours plus rationnels et exigeants.
C’est ce que révèle la nouvelle édition de l’étude européenne The State of Shopping 2025, menée par Shopfully, auprès de plus de 9400 consommateurs dans huit pays, dont la France, l’Italie, l’Espagne et l’Allemagne.
Réalisée entre mars et avril, cette enquête offre un aperçu des tendances qui redéfinissent la consommation en France et en Europe…
L’information en ligne, levier de décision incontournable
Si l’acte d’achat se concrétise souvent en point de vente, la préparation s’effectue de plus en plus en ligne.
En France, 76% des consommateurs déclarent rechercher des informations sur Internet avant d’acheter, preuve que le digital est devenu un allié essentiel du parcours d’achat.
« La digitalisation ne remplace pas le magasin, elle le renforce. Le consommateur veut désormais le meilleur des deux mondes : l’efficacité du digital et l’expérience sensorielle du physique ».
explique Henri-Noël Bouvet, Directeur France & Ibéria chez Shopfully
Une consommation plus raisonnée
La prudence reste de mise dans les comportements d’achat. Plus de sept Français sur dix (71%) ne s’attendent pas à une amélioration de leur pouvoir d’achat cette année.
Même parmi ceux qui prévoient une amélioration de leur situation, une majorité (25%) déclare vouloir continuer à économiser.
Les arbitrages sont clairs : les consommateurs limitent prioritairement leurs dépenses en ameublement (48%), en électronique (46%) et en habillement (43%).
Dans ce contexte, la chasse aux promotions devient une priorité, avec 65% des Français qui y accordent davantage d’importance que l’année précédente.
Par ailleurs, un quart des sondés affirme acheter moins mais de façon plus réfléchie, et 23% déclarent privilégier les marques et enseignes locales.
Une relation aux marques fondée sur la valeur et la pertinence
Les attentes envers les marques se concentrent sur des critères fondamentaux : la qualité et le prix arrivent en tête, cités chacun par 74% des répondants.
La disponibilité des produits (28%) et la réputation de la marque (25%) complètent les motivations principales.
La publicité, lorsqu’elle est perçue comme utile, est bien acceptée. La moitié des consommateurs estime qu’elle les aide à découvrir de nouvelles offres ou à mieux comparer les prix. Loin du rejet, c’est la valeur ajoutée du message qui fait la différence.
Cette dynamique ouvre la voie à une personnalisation plus poussée, à condition qu’elle soit pertinente.
Près d’un Français sur deux se dit prêt à partager davantage de données personnelles en échange de contenus vraiment utiles, comme des réductions ciblées ou des alertes sur leurs marques préférées.
La technologie, encore peu utilisée mais promise à un bel avenir
L’usage des technologies d’achat reste encore limité. Seuls 11% des Français affirment recourir à des outils comme les chatbots, les essais virtuels ou les caisses automatiques.
Pourtant, l’intérêt pour ces innovations est bien réel : 15% des consommateurs déclarent vouloir les essayer, mais peinent à en percevoir l’utilité concrète. Le manque de compréhension (34%) et la méfiance vis-à-vis des résultats (26%) constituent les principaux freins à l’adoption.
Lorsqu’on évoque l’avenir du shopping, les attentes sont très orientées vers le pratique et l’économique.
Les outils jugés les plus prometteurs sont ceux qui permettent de repérer les meilleures offres en temps réel, cités par 70% des répondants.
Les solutions de paiement rapide, comme le scan automatique, suscitent aussi de l’intérêt (27%), tout comme les fonctionnalités d’essai virtuel (9%).
“Le consommateur de 2025 est plus connecté, plus informé, mais aussi plus exigeant. Il réclame des expériences fluides, des messages ciblés, et un accompagnement dans sa recherche d’offres pertinentes.
conclut Henri-Noël Bouvet.
Le point de vente reste son point d’ancrage, mais il attend du digital qu’il l’aide à mieux acheter, et non à consommer davantage. C’est dans un mix mieux maîtrisé que se dessine l’avenir du retail”.
Méthodologie
Shopfully a réalisé l’enquête The State of Shopping 2025 en mars 2025, en interrogeant un échantillon de 9 482 utilisateurs âgés de 18 ans et plus, répartis dans 8 pays européens : Autriche, Bulgarie, Allemagne, Espagne, France, Hongrie, Italie et Roumanie. Les participants ont été sélectionnés parmi les utilisateurs des applications propriétaires de Shopfully.
