Le baromètre « Shopper Trends », réalisé pour la quatrième année consécutive par Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France, revient sur les mutations en cours dans les comportements d’achat des Français.
Si le point de vente physique reste central, notamment dans l’alimentaire, les parcours d’achat s’enrichissent d’une forte dimension omnicanale, avec des comportements bien distincts selon les catégories de produits…
Qualité, bonnes affaires et plaisir : le triptyque de la consommation des Français
Dans un contexte de consommation toujours contraint, un quart des Français se montre optimiste quant à son pouvoir d’achat.
Les promotions demeurent incontournables : trois Français sur quatre y restent très attentifs.
La qualité des produits, quant à elle, justifie un prix plus élevé pour 77 % des consommateurs.
Fait marquant, le plaisir prend une place centrale dans l’acte d’achat : près de 8 Français sur 10 le placent en tête de leurs motivations, bien loin devant le simple lèche-vitrine.
Aurélien Pradelle, Manager People Insights chez Epsilon France, souligne :
« En France, la consommation stagne, et les Français sont toujours à la recherche de bonnes affaires. Néanmoins, ces derniers sont toujours aussi soucieux de l’impact de leur consommation. Ils sont plus de 80% à déclarer qu’ils souhaitent davantage d’informations sur les produits qu’ils achètent, notamment sur leurs origines ou leurs compositions »
Le magasin physique reste la référence… mais se visite moins
Malgré la progression du e-commerce, le magasin demeure un pilier.
L’hypermarché (64 %) et le supermarché (57 %) conservent leur suprématie dans l’alimentaire.
Le nombre de points de vente visités par achat diminue toutefois nettement : 1,3 en moyenne contre 2,9 en 2024. Une rationalisation des parcours, guidée par le pragmatisme.
Le non-alimentaire montre des comportements différenciés mais confirme l’importance du magasin : 63 % des achats de bricolage/jardinage s’y font encore, tout comme 58 % dans le sport et 35 % pour l’automobile et ses équipements.
Digital : une progression lente mais ancrée
En 2025, seuls 70 % des Français déclarent faire leurs courses exclusivement en magasin, contre 75 % un an plus tôt.
L’achat mixte (physique + digital) progresse, notamment pour des raisons pratiques.
Les produits les plus achetés en ligne concernent l’entretien du linge (37 %, +7 pts), de la maison (35 %) et l’hygiène (34 %, +7 pts).
Basile Hennin, Directeur Marketing & Insights chez Imediacenter, analyse :
« Les parcours sont de plus en plus omnicanaux avec la montée du digital. La livraison à domicile marque un fort développement tout comme le drive piéton qui connait un plus large succès auprès des urbains.
Quant aux hypermarchés et supermarchés ils continuent de surpasser tous les autres points de vente que ce soit sur des critères de profondeur de rayons, de prix, de découverte de nouveaux produits, de qualité des produits, rapidité de services. Ce sont de véritables catalyseurs de satisfaction pour les Français »
Préparés mais spontanés : les Français et l’achat d’impulsion
Si 91 % des Français préparent leur liste de courses, ils sont 8 sur 10 à céder à l’achat d’impulsion une fois en magasin.
Les leviers sont clairs : promotions (83 %), disponibilité (80 %) et nouveautés produits (53 %).
Des signaux d’achat auxquels le retail media répond de plus en plus efficacement.
Retail media : un acteur incontournable du parcours client
Avec 71 % des consommateurs déclarant avoir vu un média en magasin (et jusqu’à 80 % en ligne), le retail media s’impose.
Les écrans DOOH influencent fortement les décisions, notamment chez les 25–34 ans (82 %, +20 pts).
Anne-Laure Padrines, Head of OOH & Event chez Publicis Media, conclut :
« Les Français ne considèrent pas les médias (retail et eretail) comme des dispositifs répétitifs ou intrusifs. Le contexte fait qu’aujourd’hui l’acceptation des médias point de vente est bien supérieure aux autres médias. L’environnement s’y prête et les Français sont même en attente de prise de parole des marques. Ils attendent un balisage sur l’ensemble de leurs parcours client (de l’entrée du magasin, jusqu’à la caisse en passant par les rayons).»
Méthodologie
Etude Shopper Trends 2025 – Imediacenter, Publicis Media et Epsilon France –Interrogation on-line en avril 2025 d’un échantillon de 1 500 individus responsables des achats représentatifs de la population française âgée de 18 à 70 ans (représentativité assurée par la méthode des quotas sur les variables âge, sexe, CSP, région et taille d’agglomération)
