Selon les résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire réalisé chaque année par Kantar, France Pub et l’IREP, 2021 confirme la nette reprise du marché publicitaire et 2022 devrait être l’année du retour à la normale…
Le marché publicitaire retrouve son niveau d’avant crise
Sur l’année 2021, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 15,933 milliards d’euros, en forte progression de +18,3% par rapport à 2020 (+2,2% vs 2019).
Sur le périmètre des 5 médias, c’est-à-dire télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure (incluant les recettes digitales des médias), les recettes publicitaires nettes totales s’élèvent à 7,174 milliards d’euros, en hausse de +16,4% par rapport à 2020, mais encore en retrait de -5,3% par rapport à 2019.
En ce qui concerne les 5 médias et Internet*, ce marché est sur une tendance très positive de +20,3% par rapport à 2020 et +9,7% par rapport à 2019.
Sur l’année 2021, tous les médias (à l’exception des annuaires) ont des résultats positifs par rapport à l’année 2020, la reprise amorcée dès le début de l’année se confirme et s’amplifie.
La moitié des pertes a été effacée en 2021
En croissance de +17%, le marché de la communication a atteint 31 milliards d’euros en 2021, effaçant ainsi plus de la moitié des pertes de 2020, qui s’élevaient à 7,3 milliards d’euros.
Il a été plus fortement impacté par la crise que le reste de l’économie en 2020 (un marché à -21,6% pour un PIB à -7,8%), mais son rebond a été plus fort en 2021 (+17% versus un PIB de +7,4% – en € courant).
Après le séisme très fort d’avril 2020, on constate une remontée spectaculaire, tout en restant 15% en dessous d’un mois moyen.
S’ensuivent des répliques plus faibles en novembre 2020 et avril 2021.
A partir de mai 2021, une remontée constante permet d’atteindre en décembre le niveau moyen des investissements constatés en 2019.
La croissance annuelle 2021 est assez proche entre les différents segments de communication, comprise entre +16 et +20%.
Cependant, les 5 grands médias n’effacent que 2/3 de leurs pertes avec -7% vs 2019, les autres médias effacent seulement 1/3 de leurs pertes de 2020 et restent à -19% par rapport à 2019.
Les médias numériques, restés stables en 2020, voient leur progression sur 2 ans se situer à hauteur de +20%.
Publicité et communication : quelles prévisions pour 2022 ?
Portée par toutes les composantes de la demande intérieure et les perspectives du plan d’investissement « France 2030 », la croissance du PIB est estimée à environ +3,5% en 2022.
Cette hypothèse risque cependant de devoir être actualisée en fonction de l’évolution internationale liée au conflit en Ukraine.
Avec une valeur estimée d’environ 34 Mds d’euros et une croissance de +9,4%, le marché publicitaire 2022 effacera l’ensemble des pertes de 2020.
Pour mémoire, il avait fallu 8 ans pour effacer celles de la crise de 2009…
Les 5 médias historiques progresseront globalement en 2022 de +3% à 8 Mds d’euros et resteront à -4,2% en dessous de leur niveau de 2019.
Les médias numériques progresseront globalement en 2022 de +10% à 9 Mds d’euros et s’établiront à +33% au-dessus de leur niveau de 2019.
Les autres médias progresseront de +13% à 17 Mds d’euros. Ce sera la croissance la plus élevée du marché de la communication, par effet de rattrapage des pertes subies en 2020.
Leur niveau restera cependant encore inférieur à celui de 2019, d’environ -10%.
En sortie de crise, les dynamiques des médias retrouveront leurs tendances pré-Covid, légèrement accentuées.
*source : Observatoire de l’e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman
