La situation de pandémie a accéléré la transformation digitale du secteur de la grande distribution laissant derrière elle des conséquences structurelles qui ne sont pas prêtes de disparaître. En ce qui concerne l’avenir, les détaillants devront faire preuve d’agilité et de flexibilité pour répondre aux changements de comportement des consommateurs et leur donner envie de revenir faire leurs achats dans leurs magasins.
Henri-Noël, VP of growth pour la France chez Tiendeo, entreprise spécialisée en solutions de marketing digital drive-to-store, fait le point sur ce premier quadrimestre et révèle les tendances du secteur qui se maintiendront lors du retour, tant attendu, à la “normalité”…
Quelle a été la situation du secteur retail lors de ces derniers mois et quelles sont les perspectives pour les mois à venir ?
Au début de l’année, les détaillants ont continué à subir l’impact de la Covid-19 avec de nouvelles restrictions qui ont accéléré les tendances dans le secteur à tous les niveaux.
Il est clair que 2020 a été une révolution pour de nombreux retailers, qui ont compris qu’ils n’avaient pas d’autres choix que d’accélérer leur transformation digitale pour faire face aux multiples enjeux.
Ces derniers mois, nous avons vu de nombreuses enseignes augmenter leurs dépenses sur la digitalisation du mix média (dématérialisation de l’imprimé publicitaire, promotions digitales, communication avec les clients,…).
Certains distributeurs ont décidé de supprimer la production de leurs catalogues papiers au profit d’une alternative digitale plus adaptée à la nouvelle situation, comme par exemple IKEA ou encore la chaîne de supermarchés Monoprix. D’autres enseignes comme Lidl et Leclerc, ont décidé de réduire leur production de catalogues et prospectus papiers.
L’online joue également un rôle important puisqu’une croissance du e-commerce de 24% est attendue, ce qui devrait représenter 30% de toutes les ventes au détail en 2030.
On s’attend à ce que plus d’un tiers des professionnels du marketing augmentent leurs investissements pour générer des expériences d’achat omnicanales qui incluent online et offline.
Il ne faut pas que les deux expériences rivalisent mais il faut qu’elles se complètent. L’online doit inspirer et fournir des informations, tandis que l’offline doit toucher par la présence de l’humain et des produits.
Si la vente e-commerce augmente sa part de marché dans les années à venir, la vente physique continuera de représenter deux tiers des ventes. Ce pourcentage varie évidemment en fonction de la catégorie, et peut atteindre 50% entre les ventes online et offline.
Quelles tendances ont augmenté ou émergé lors de la pandémie et ces tendances se maintiendront-elles lors d’un retour à la normalité ?
Au cours de cette dernière année, nous avons vu à quel point l’e-commerce a pris du poids (sa croissance en Europe a triplé en 2020), même si le magasin physique est et restera le canal d’achat préféré des consommateurs dans les années à venir, que ce soit pour rechercher des produits, acheter des articles ou récupérer des commandes.
Parmi les autres tendances qui ont fait surface, on peut citer l’apparition des différentes méthodes de paiement (paiement sans contact) et les options de livraison.
On a d’ailleurs vu une montée en puissance de services complémentaires au magasin physique tels que le “drive” et le «Click and Collect», qui ont doublé au moment du confinement. Les enseignes du bricolage comme Castorama, Brico Dépôt, Leroy Merlin, ou encore Bricoman ont été les premières à le mettre en place.
Une autre tendance qui est apparue pendant la pandémie est la préoccupation croissante des consommateurs pour l’environnement, les actions éthiques et durables des enseignes et des marques. Ceux-ci soutiennent de plus en plus les entreprises locales et les produits durables…
Comment le consommateur va-t-il évoluer dans les mois à venir ?
Cette crise va largement chambouler les habitudes des consommateurs. Suite à la crise sanitaire, les consommateurs feront preuve d’une plus grande sensibilité au prix et aux promotions.
Même si le prix est l’un des facteurs les plus importants, les valeurs propres à chaque consommateur (végan, sportif, écolo,…) joueront également un rôle essentiel lors des décisions d’achat.
Aujourd’hui, le consommateur est hyperconnecté et utilise les moteurs de recherche et les réseaux sociaux (Google, Facebook, Instagram, Tiktok ou WhatsApp Business) de manière automatique pour rechercher des informations, des promotions ou effectuer directement ses achats.
On sait qu’une marque qui dispose d’une bonne communication digitale augmente sa désirabilité, sa notoriété et attire de nouveaux clients bien informés en magasin. Carrefour France a d’ailleurs adopté la messagerie WhatsApp Business comme canal de relation client pour partager ses catalogues…
Comment les détaillants vont-ils s’adapter à cette évolution et faire revenir les consommateurs en magasin ?
Les détaillants doivent s’adapter à l’évolution du consommateur et anticiper ces changements.
Face à un consommateur plus exigeant et digital qui a accès à énormément de sources d’informations, les retailers devront trouver les meilleurs canaux pour adopter une communication constante et efficace tout au long du processus d’achat et générer une plus grande confiance auprès des consommateurs.
L’époque où la publicité se résumait à un peu de télévision, des flyers et des catalogues papiers est révolue. Les retailers doivent désormais avoir une réelle présence omnicanale, c’est-à-dire être là où sont les clients.
Avec cette explosion de sources d’informations, les annonceurs vont demander plus de tracking et plus de mesure pour optimiser leur budget sur l’online mais il faudra aussi rationaliser le budget sur le canal offline (magasin).
Le marketing digital va sans aucun doute jouer un rôle déterminant dans la stratégie des retailers en 2021…
