Le retail media a franchi un cap en France. En 2025, le retail media a généré environ 1,38 milliard d’euros, avec une croissance de +13 % sur un an, représentant près de 11 % du marché français de la publicité digitale, selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’UDECAM.
Après plusieurs années d’accélération marquées par la structuration des offres et le lancement de nombreux retail media networks, 2026 ouvre une nouvelle phase de maturité.
L’adoption du levier ne fait plus débat. L’enjeu porte désormais sur l’optimisation des dispositifs, la mesure de la performance et la démonstration d’un impact business concret, en particulier en magasin.
Cette évolution s’inscrit dans un contexte où le parcours d’achat est profondément hybride.
Selon l’étude The State of Shopping menée par Shopfully, plus de 70 % des consommateurs planifient leurs achats avant de se rendre en point de vente, principalement via leur smartphone. L’intention d’achat se construit donc en amont, dans des environnements digitaux directement liés aux enseignes.
« Pendant des années, la publicité digitale s’est appuyée sur des logiques d’audience fondées sur les centres d’intérêt.
explique Henri-Noël Bouvet, Directeur France & Iberia chez Shopfully
Le retail media marque un changement de paradigme : il repose sur des intentions d’achat réelles et sur des données first-party issues des environnements retailers ».
De la donnée propriétaire à la performance mesurable
À la différence d’autres environnements publicitaires, le retail media s’appuie sur des signaux transactionnels concrets : consultations de catalogues digitaux, recherches locales, interactions avec des offres promotionnelles ou historiques d’achat.
Ces données, directement liées au comportement réel des consommateurs, offrent aux marques un niveau de précision et de pertinence directement connecté à l’acte d’achat.
Les analyses internes de Shopfully montrent que les utilisateurs exposés à des contenus promotionnels digitaux présentent une probabilité significativement plus élevée de se rendre en magasin dans les jours suivant l’exposition.
La capacité à relier activation digitale et trafic physique constitue ainsi l’un des principaux atouts du levier dans un marché où la majorité des ventes reste réalisée en point de vente.
« La valeur du retail media ne réside pas uniquement dans la commercialisation d’espaces publicitaires. Elle repose sur l’activation intelligente de la donnée et sur la capacité à accompagner le consommateur au moment où sa décision se construit ».
poursuit Henri-Noël Bouvet
2026 : structurer, standardiser, optimiser
À mesure que le marché gagne en maturité, les priorités évoluent : standardisation des indicateurs, organisation interne, gouvernance des données et intégration omnicanale deviennent des enjeux structurants.
Pour les marques, le retail media ne peut plus être considéré comme un canal complémentaire. Il s’intègre désormais pleinement aux stratégies marketing globales, en lien direct avec les objectifs de chiffre d’affaires et de performance locale.
« Le retail media ne doit pas être pensé comme une simple extension du display ou du e-commerce. En 2026, la différenciation se fera sur la capacité à optimiser les dispositifs et à démontrer leur impact réel sur les ventes ».
conclut Henri-Noël Bouvet
