Une étude vient d’analyser l’utilisation faite des réseaux sociaux par les principaux distributeurs français. Si les marques françaises commencent à rattraper leur retard en matière, de gros efforts restent néanmoins à faire pour rattraper leurs homologues américains dans ce domaine…
Pour la deuxième année consécutive, Sprinklr (solution de Gestion de l’Expérience Client) et l’agence Just Amazing (spécialiste Social Media et Content Marketing) se sont associées pour réaliser une analyse « Retail et Médias sociaux ».
366 comptes sociaux de distributeurs américains et français – supermarchés, hypermarchés, mass merchants, grands magasins, distributeurs spécialisés et e-commerçants, ont ainsi été passés au crible de la plateforme Sprinklr.
Restitués à l’occasion du HUBDAY Future of Retail & Ecommerce, les résultats de cette analyse confirment de nouveau l’avance des retailers américains dans leur pratique des médias sociaux mais surtout, mettent en avant des évolutions globalement positives en France.
Progressivement les distributeurs français s’approprient les réseaux sociaux pour en faire de véritables espaces de communication et d’échange avec leurs clients.
« Réalisée sur les mêmes critères que l’année dernière, cette étude constitue un outil précieux pour mesurer le chemin parcouru par les retailers français depuis un an par rapport aux Américains, mais ce n’est pas son seul intérêt. Grâce à la plateforme Sprinklr qui nous permet d’analyser des montagnes de données, nous mettons également en lumière les grandes tendances et les changements en cours sur le secteur du retail, ce qui plait aux consommateurs et qui apporte de la valeur aux marques », explique Fabrice Brianson, Fondateur de Just Amazing.
« Importance du rythme des publications, utilisation de l’image, respect des moments clés, réactivité, tels sont les enseignements forts. Mais cette année, le constat global est sans appel : l’émotion est et doit être au cœur des dispositifs des retailers sur les réseaux sociaux à la fois pour engager mieux et pour générer du business ».
Les distributeurs français rattrapent leur retard en 2016
Si les retailers américains poursuivent leur progression, les Français ne sont pas en reste : leur nombre de followers bondit de 30% passant ainsi de 19,6 millions en 2015 à 25,6 millions en 2016. Moins importante aux Etats-Unis, la progression y est tout de même de 12% !
Côté engagement (les likes, les commentaires, les partages et les mentions), les taux explosent en France : multipliés par 5 sur l’ensemble des réseaux sociaux et par 11 sur Instagram, ils sont le résultat d’un véritable travail réalisé par les distributeurs pour développer des communications plus pertinentes et surtout, moins commerciales.
Outre-Atlantique, ce taux d’engagement progresse de 34%.
« Si la course à l’audience n’est peut-être pas une fin en soi, c’est un indicateur important pour une marque, preuve que sa communication interpelle. Aujourd’hui, ce que nous constatons en France c’est que les distributeurs se professionnalisent : leur présence est plus marquée sur les réseaux sociaux, ils publient plus de contenu, sont plus créatifs et donc engagent mieux »,précise Arnaud Tamisier, Marketing Manager de Sprinklr France.
« Il faut toutefois noter que l’explosion des engagements en France masque une forte disparité entre les distributeurs. Deux gros acteurs – Sephora et Cdiscount, totalisent à eux seuls 43% des engagements. Ils sont suivis par de grandes marques qui affichent de bons taux d’engagement certes, mais qui sont quand même loin derrière », poursuit-il.
En France, Instagram s’installe aussi
La première édition de cette étude montrait l’importance croissante d’Instagram aux Etats-Unis, devenu n°1 en volume d’engagements devant Facebook en 2015.
Un constat qui ne se dément pas en 2016 avec 62% des engagements sur Instagram contre 35% sur Facebook. Mais la nouveauté, c’est l’appropriation, par les distributeurs français, de ce média social : de 13% à 31% en volume d’engagements, la progression est nette, même si la France privilégie encore Facebook.
Si les distributeurs ne sont pas égaux face aux médias sociaux, c’est un constat encore plus marqué sur Instagram qui, en privilégiant le visuel, favorise de fait les spécialistes de la beauté, du lifestyle, et les grands magasins.
Facebook matin et soir, Instagram pour le déjeuner
En France en 2016, les rites sont plus marqués qu’en 2015. Ainsi sur Facebook, les pics d’engagement se situent le matin et en fin de journée, alors qu’Instagram prend sa place à l’heure du déjeuner.
C’est un enseignement important car c’est grâce à la connaissance des habitudes et usages de leurs clients que les marques peuvent améliorer l’expérience qu’elles proposent.
Une réponse en moins de 30 minutes ? Un objectif à atteindre.
La réactivité est une des clés de l’engagement et certaines marques l’ont bien compris. Aux Etats-Unis, quelques grands retailers répondent déjà à leurs clients en moins de 30 minutes.
En étudiant les données sur les heures de travail des Community Managers (5 jours sur 7 de 9h00 à 19h00), on constate qu’il faut en moyenne 3h34 pour apporter une réponse à un client sur les réseaux sociaux en France, contre 1h17 aux Etats-Unis.
C’est certain, en France, les acteurs de la distribution s’améliorent, particulièrement les e-commerçants qui intègrent naturellement et rapidement les réseaux sociaux, et se professionnalisent avec efficacité. Mais il reste encore du chemin à parcourir.
Emotion, le maître-mot
« Les marques commencent à le comprendre, ce ne sont pas les communications commerciales qui engagent véritablement et durablement leurs clients. Les consommateurs veulent plus aujourd’hui : plus de jeu, plus de créativité, plus d’empathie… donc au final, plus d’émotion », poursuit Fabrice Brianson.
« L’émotion doit être centrale mais pas n’importe quand, pas n’importe comment. Elle doit être en phase avec les enseignements que nous mettons en lumière : il faut donc apprendre à jouer, certes, mais dans les règles. »
Méthodologie de l’étude
Analyse réalisée sur la base des données publiques recueillies par Sprinklr, du 1er janvier au 31 décembre 2016 : 62 enseignes étudiées, américaines et françaises, sur Facebook, Twitter, Instagram, Google+ et YouTube, soit 154 comptes sociaux en France et 212 aux Etats-Unis.
