Fluidifier l’expérience client quelque soit le canal utilisé. Cette stratégie s’affiche comme le nouveau mantra des retailers, en ligne comme en point de vente.
Mais pour y parvenir, ceux-ci doivent encore savoir ce que leurs clients recherchent vraiment et quelles sont les innovations qu’ils attendent…
Dans le secteur du retail, les solutions d’unification des canaux de vente se multiplient pour réduire la frustration des clients finaux et maximiser les ventes.
Cela entraîne la création d’une multitude de nouveaux parcours d’achat : up-selling, cross-selling, commande sur des bornes ou des tablettes… et les retailers sont mis au défi de les prioriser.
Pour cela, ils ont besoin de savoir lesquels les utilisateurs souhaitent expérimenter.
Hipay et Infopro ont mené une étude* pour mieux connaître les attentes des consommateurs en la matière et faire le point sur les innovations mises en place par les retailers pour y répondre.
Omnicanalité : les résultats sont déjà là …
Selon l’étude menée par HiPay, proposer le click and collect (50 %) et les livraisons en cas de rupture de stock (48 %) apparaît comme une priorité des distributeurs en cours de transformation omnicanale.
Il faut dire que les Français qui les ont déjà testés reconnaissent que ces services améliorent très significativement leur expérience d’achat de respectivement 80 et 78 %.
Les entreprises les plus avancées dans ce domaine travaillent, quant à elles, prioritairement sur les recommandations personnalisées (56 %) et les applications mobiles (49 %).
Bien que plus récents, ces services ont également un impact très positif sur l’expérience d’achat pour respectivement 59 et 73 % des Français les ayant testés en point de vente.
Des dispositifs innovants amenés à se développer
En magasins, de nouveaux dispositifs sont testés et progressivement intégrés pour améliorer encore cette expérience d’achat.
C’est le cas des tablettes tactiles appréciées par 64 % des Français les ayant utilisées.
Une satisfaction qui se révèle équivalente pour les services de paiements autonomes. Et, si seulement 15 % des distributeurs s’en sont équipés à ce jour, ils sont 21% à souhaiter le faire à moyen terme.
Enfin, le paiement avec un téléphone est amené à fortement se développer dans les années à venir, puisqu’il est identifié par 66 % des distributeurs et 51 % des Français comme l’un des trois principaux modes de paiement en 2050 : les deux autres étant la reconnaissance faciale et l’indémodable carte bancaire.
« Ce que souhaitent les consommateurs aujourd’hui et notamment les millenials, c’est que le paiement ne soit plus visible.
De la même manière que lorsque vous prenez un VTC via une application mobile et que le paiement se fait automatiquement à la fin de la course, ils souhaitent pouvoir mettre leurs articles dans leur panier, les scanner et ressortir du magasin ou du site sans passer par la case paiement.
Cela passe par une meilleure identification du consommateur dans les années à venir »
, note Emmanuel Chaumeau, Directeur Marketing chez Hipay.
L’omnicanalité place le client au centre de la stratégie de l’entreprise
Outre le fait que la direction marketing soit très souvent impliquée dans la transformation omnicanale, les distributeurs espèrent que les innovations en matière d’acte d’achat bénéficieront avant tout au consommateur.
21 % d’entre eux souhaitent notamment qu’elles permettent d’attirer de nouveaux clients et ils sont autant à avoir pour objectif la fidélisation de ceux existants.
Fait intéressant, les entreprises les plus avancées en matière d’omnicanalité ont tendance à suivre beaucoup plus d’indicateurs sur leurs consommateurs que les autres.
67 % d’entre elles s’intéressent notamment au taux de succès sur la page de paiement (versus 47 % des distributeurs multicanaux) et 62 % à la typologie de produit par type de client (contre seulement 20 % pour les autres).
« Avant, les retailers cherchaient à améliorer l’expérience de leurs clients dans le but de les fidéliser. Aujourd’hui, ils sont entrés dans une phase d’acquisition. Les innovations qu’ils développent sont d’abord là pour augmenter leur chiffre d’affaires.
Pour cela, ils doivent aller vers toujours plus de personnalisation dans leurs propositions et donc mieux connaître leurs clients. Cela passe, là encore, par un travail d’identification du consommateur. En permettant d’unifier les canaux de vente, c’est simplifier l’acte d’achat. »
, précise Emmanuel Chaumeau, Directeur Marketing chez Hipay.
Sur le podium des champions de l’innovation de l’acte d’achat
Amazon (25 %), Décathlon (13 %), Apple (9 %) et Leroy Merlin (9 %) ont été désignés par les distributeurs français comme les leaders de l’innovation de l’acte d’achat.
La fluidité de l’expérience, la facilité de paiement, la possibilité de tester virtuellement ou physiquement les produits, ainsi que la cohérence du service ont été citées comme étant les facteurs clés de leur succès.
Des services omnicanaux connus et appréciés des Français
Les Français, notamment les Millenials et les CSP+, sont nombreux à avoir déjà expérimenté des services omnicanaux, en premier lieu le Click and Collect (63 %), mais également les programmes de fidélités omnicanaux (48 %), la possibilité de se faire livrer un produit acheté en magasin (43 %) ou encore la recommandation en point de vente en fonction de leurs précédents achats (28 %).
Dans tous les cas, ils ont constaté une amélioration significative de leur expérience d’achat (entre 59 et 80 % selon les dispositifs).
Quant à ceux qui n’ont pas expérimenté ces services, ils en connaissent le principe et sont nombreux à vouloir les essayer.
À chacun ses priorités
Dans l’alimentaire, la rapidité et l’accès à l’historique d’achat apparaissent comme des services prioritaires à mettre en place par les distributeurs, tandis que ceux du secteur high-tech placent les recommandations personnalisées en tête de leur développement.
De leur côté, les Français estiment que la sécurisation de leurs données personnelles (63 % des cas) et la réduction des contacts humains (55 %) sont les principaux freins au développement de l’omnicanalité dans le secteur de la distribution.
« Les consommateurs souhaitent une expérience d’achat sans couture. Mais, s’ils sont prêts à tester de nouveaux services pour l’obtenir, ils sont en revanche plus frileux lorsqu’il s’agit de donner accès à leur historique d’achat ou de facturation pour obtenir des recommandations personnalisées, par crainte du vol ou de l’utilisation abusive de leurs données personnelles »
, souligne Emmanuel Chaumeau, Directeur Marketing chez Hipay.
Et demain ?
Les Français identifient la vitesse (scan automatique, caddie qui se remplit tout seul, géolocalisation des produits en magasin…), la possibilité de tester les produits (réalité virtuelle et augmentée, retour simplifié…) et la facilité de livraison (par drone, sous 2 heures…) comme les 3 points sur lesquels l’expérience d’achat s’améliorera significativement dans les années à venir.
« Aujourd’hui tout le monde cherche à imaginer les solutions retail de demain. Mais quand on interroge les consommateurs, ils veulent surtout que l’expérience qu’ils vivent aujourd’hui soit améliorée.
Les distributeurs doivent donc commencer par se concentrer sur ce qui existe déjà pour l’améliorer, à l’image du délai de livraison ou de la simplification du paiement, avant d’aller plus loin »
, conclut Emmanuel Chaumeau, Directeur Marketing chez Hipay.
* Etude Infopro pour Hipay, menée auprès 200 distributeurs et 1 000 consommateurs
