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Avis d'expert

Remettre le relationnel au cœur de la fidélisation clients

Si le prix fut longtemps le critère déterminant dans un acte d’achat, le consommateur d’aujourd’hui est sensible à bien d’autres attentions. Il aime être reconnu, étonné, conseillé et préfère des marques éco-responsables. Dans ce contexte, les services marketing et commerciaux doivent développer de nouvelles techniques et process.


Par Fabrice Guérin, Chief Marketing Officer chez D-AIM




Si le prix fut longtemps le critère déterminant d’un acte d’achat, ce temps semble aujourd’hui révolu pour tout consommateur non contraint par un budget trop serré. En effet, le chaland du XXIème siècle attend d’une marque qu’elle le séduise, le surprenne et le reconnaisse.

Dans ce contexte, toute marque doit étudier de près le profil de ses clients, leurs goûts et leurs besoins, afin de leur proposer des offres et des services adaptés.

Sans cette connaissance clients pointue, les entreprises auront bien des difficultés à tirer leur épingle du jeu à l’heure où le niveau d’exigence est devenu très élevé en termes de qualité de produit, de service et désormais d’éthique.


Développer une expérience client riche et innovante


Le consommateur d’aujourd’hui attend d’une marque une expérience client riche, une relation privilégiée et des services additionnels innovants.

Conscientes de ces nouveaux besoins, de nombreuses enseignes déploient depuis quelque temps déjà des stratégies marketing et commerciales basées sur des services apportant une vraie valeur ajoutée.

C’est le cas notamment de Leroy Merlin avec ses nombreux tutoriels en ligne ou ses cours sur site proposés pour accompagner les clients dans leurs travaux d’aménagement ou de rénovation.

De son côté Decathlon propose une application mobile de coaching pour guider les clients dans leur programme d’exercices physiques.

La crise sanitaire a également révélé de nouveaux comportements ou accentué certaines pratiques comme le Drive ou les livraisons à domicile, obligeant alors les enseignes à revoir leurs offres et/ou à en proposer de nouvelles.


Impliquer les clients dans la création


La co-création de produits avec les clients est l’une des dernières tendances marketing en vogue.  Cette stratégie consiste à prendre en compte très tôt les avis des clients dans le processus de développement d’un produit et/ou d’un service.

Cette intégration en amont dans la chaine de valeur garantit aux marques une meilleure acceptation du produit sur le marché et génère chez les clients ayant participé à son développement, un comportement d’évangélisation. 

Une marque de vêtements comme Brandy Melville par exemple a bien saisi tout le potentiel de cette démarche et associe les adolescentes au développement produit en leur proposant de participer à des workshops de création des nouvelles collections.

Résultat, les jeunes clientes-stylistes font le buzz de la marque en postant massivement leurs photos sur les réseaux. 

Si développer de nouveaux leviers pour séduire les consommateurs nécessite pour les marques des investissements plus conséquents que de baisser un prix, cette stratégie est bien plus valorisante et plus rémunératrice sur le moyen et long terme.

Et pour cause, un client qui reconnait la valeur d’une marque, est plus enclin à lui acheter un bien plus cher et à lui rester fidèle. Et c’est bien connu, fidéliser un client est moins onéreux que d’en conquérir un nouveau.


A cela ajoutons qu’un client satisfait à tendance à devenir ambassadeur de la marque en faisant part de son expérience à ses proches voire sur les réseaux sociaux. Sa parole est d’autant plus crédible qu’il le fait sans aucun intéressement financier ou autre.


Déployer une stratégie éco-responsable


Au-delà de ces services additionnels dont ils sont friands, les consommateurs sont aussi de plus en plus exigeants quant au respect de l’environnement, de la santé humaine et de la condition animale, des produits et services qu’ils achètent.

Téléchargée par 15 millions d’utilisateurs, l’application Yuka, a fait bouger les lignes des enseignes en les incitant fortement à retravailler leurs recettes pour commercialiser des produits plus sains.

Les consommateurs attendent des marques qu’elles soient également plus respectueuses de leur vie privée dans leur communication.

Les marques sont passées d’un marketing de masse à un marketing individualisé. Là où elles expédiaient en rafale des mails pour annoncer un nouveau produit, service ou une offre promotionnelle, elles font aujourd’hui des communications personnalisées en fonction des profils.

Ainsi, grâce à des solutions d’analyse de données et d’IA, elles sont capables de proposer les offres les mieux adaptées aux goûts et aux besoins de leurs clients


Dans le contexte actuel de crise sanitaire et économique, les marques doivent non seulement être de plus en plus à l’écoute du marché pour identifier et anticiper les attentes des clients mais aussi faire preuve de plus d’empathie et d’éthique vis-à-vis de chacun de leurs clients pris individuellement. 

En cette période morose, les clients ont besoin d’être compris et chouchoutés !






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