Alors que l’expérience personnalisée et la satisfaction du client sont au cœur des préoccupations des directions marketing, et que la plupart des marques se disent Customer Centric, DQE Software a voulu savoir si elles avaient réellement pris la pleine mesure de la valeur de leurs données clients.
Si, dans leur grande majorité, les répondants sont convaincus que la qualité de la donnée est centrale pour leurs stratégies marketing, dans les faits, peu d’entre eux ont atteint une véritable maturité en la matière.
Cette enquête, réalisée par Harris Interactive par téléphone du 7 au 16 mars 2017 auprès de 75 décideurs Marketing, CRM, Data, Relation client au sein d’annonceurs de plus de 50 salariés (hors pure players), permet de déceler trois grandes tendances :
1. Des bases de données faiblement enrichies, avec un impact négatif sur les programmes CRM et les taux de conversion
Les professionnels du marketing interrogés lors de cette étude sont convaincus à 76 % du bien-fondé de la qualité des données, préalable nécessaire pour améliorer l’efficacité des programmes marketing relationnels, pérenniser la relation client et maîtriser leurs ROI marketing.
Mieux, 63 % sont capables de quantifier le pourcentage de programmes CRM qui échouent du fait de la mauvaise qualité des données clients dont 24 % estiment que 1 programme sur 2 est même voué à l’échec si la qualité de ces données n’est pas irréprochable.
Pourtant, 46 % des répondants ne collectent toujours pas de données socio-démographiques ou comportementales, sources de précieux insights pour être au plus juste des attentes de leurs clients, et 56 % se contentent de celles déclarées par leurs clients et prospects.
Des données qui pourraient leur permettre de mieux qualifier les leads entrants, alors que 93 % des répondants déclarent ne pas être capables de les scorer en temps réel faute d’une réelle connaissance des données clients.
2. Des bases de données clients multiples, rarement réconciliées, au détriment d’une vision unique du client
Alors que le cross-canal est de mise dans l’élaboration de stratégies marketing performantes, les frontières persistent entre les bases de données des différents canaux.
Près de 1 répondant sur 2 (47 %) dispose d’au moins 2 bases de données clients, 1/3 d’au moins 3 bases et 19 % d’au moins 4 bases.
Sauf que 89 % déclarent ne pas synchroniser tout ou partie de leurs bases, leur imposant des dédoublonnages, à des fréquences plus ou moins régulières : si 11 % déclarent les réaliser en temps réel, 49 % y procèdent moins d’une fois par mois, voire jamais, avec des conséquences directes sur la qualité et la pérennité de la relation client.
3. Des outils de Data Quality Management qui brillent par leur absence
Même si la gestion de la qualité des données clients est jugée importante par 93 % des répondants, seuls 29 % disposent d’un outil de Data Quality Management, s’appuyant sur des systèmes d’aide à la saisie en temps réel dans leurs formulaires web ou des systèmes de vérification automatique afin de fiabiliser la collecte des données clients.
En revanche 32 % continuent de contrôler la qualité de leurs données clients et prospects manuellement (identité, adresse postale, téléphone, email) avec des risques d’erreur et une productivité amoindrie, et 46 % ne font rien.
Un constat qui peut être corrélé aux 31 % des répondants qui estiment qu’une solution de Data Quality Management n’est pas un prérequis préalable pour mener à bien une stratégie CRM.
Cette étude permet ainsi de conclure, selon Harris Interactive, que les annonceurs sont conscients des enjeux et des bénéfices apportés par les solutions de collecte et de gestion de la qualité des données clients, à savoir : se doter d’une vision unifiée des données clients, améliorer l’efficacité des programmes marketing relationnels, simplifier le parcours cross-canal du client, pérenniser la relation client et maitriser les budgets marketing.
Mais 75 % se déclarent pas totalement satisfaits* des solutions utilisées pour fiabiliser la collecte et optimiser la qualité et la gestion des données clients, au risque de dégrader l’expérience et la satisfaction client.
La gestion de la qualité de la donnée reste donc encore une démarche à démocratiser plus largement au sein des entreprises françaises pour qu’elles soient résolument Data Driven…
*assez, moyennement, peu ou pas du tout satisfaits
