L’intelligence artificielle s’impose progressivement comme un nouvel intermédiaire entre les consommateurs et les marques. Pour découvrir un produit, comparer des offres ou arbitrer entre plusieurs enseignes, les internautes sont de plus en plus nombreux à solliciter les assistants IA.
Mais cette nouvelle influence crée aussi une exigence supplémentaire pour les entreprises : lorsque l’IA envoie un consommateur vers leur site, encore faut-il que l’expérience proposée soit à la hauteur de la recommandation.
C’est l’un des principaux enseignements de la nouvelle étude menée par Pollfish pour Contentsquare auprès de 2 000 consommateurs en France et aux États-Unis.
Selon l’enquête, 67 % des consommateurs feraient davantage confiance à une recommandation générée par l’IA qu’à celle d’un créateur de contenu ou d’un influenceur lorsqu’il s’agit de se faire une opinion sur une marque inconnue.
L’IA ne se contente donc plus d’accompagner la recherche, elle commence à jouer un véritable rôle de prescripteur…
De la recherche à la recommandation
Cette évolution se traduit déjà directement dans les comportements d’achat : 57 % des consommateurs déclarent avoir déjà effectué un achat influencé par l’IA.
Et les montants concernés ne sont pas anecdotiques : 21 % ont dépensé entre 50 et 150 dollars pour des achats recommandés par une IA, 14 % entre 150 et 500 dollars et 5 % plus de 500 dollars.
Signe supplémentaire de cette transformation, 36 % des personnes interrogées indiquent que l’IA a remplacé les moteurs de recherche traditionnels pour au moins une partie de leurs achats.
Les usages sont encore largement orientés vers des tâches très concrètes. L’IA est d’abord utilisée pour trouver le meilleur prix ou la meilleure offre (53 %) et comparer des produits (52 %).
Mais elle intervient également dans une phase plus stratégique pour les marques : 29 % des consommateurs l’utilisent pour découvrir de nouvelles enseignes.
Autrement dit, l’IA commence à s’installer en amont du parcours client, là où se construit la première shortlist de marques et de produits.
Les millennials en première ligne
Toutes les générations ne sont toutefois pas au même niveau d’adoption.
Les millennials de 30 à 44 ans apparaissent comme les plus susceptibles d’utiliser l’IA dans leurs achats en ligne : ils sont 74 % dans ce cas, contre 70 % pour la génération Z et 65 % pour la génération X.
Chez les millennials, l’usage est également particulièrement marqué pour rechercher une bonne affaire (57 %) ou découvrir une nouvelle marque (35 %). Cette génération utilise donc l’IA à plusieurs étapes du parcours, de l’exploration à la comparaison.
Pour les marques, cette évolution déplace progressivement le terrain de la concurrence.
Être bien référencé dans Google ne suffit plus nécessairement : il faut désormais aussi être correctement compris, présenté et recommandé par les systèmes d’IA qui interviennent avant même la visite du site.
Mais cette nouvelle visibilité comporte un risque : celui de créer une promesse que l’expérience digitale ne parvient pas à confirmer.
Quand l’IA envoie le client… ailleurs
C’est probablement le point le plus critique de l’étude. Seuls 3 % des consommateurs finaliseraient leur achat si une recommandation IA les conduisait vers un site offrant une expérience décevante.
Pour les 97 % restants, la déception provoque une rupture dans le parcours : 57 % poursuivraient leurs recherches, 23 % se tourneraient vers une autre marque et 16 % abandonneraient complètement leur achat.
Le paradoxe est donc évident : l’IA peut faire gagner une marque en visibilité et en considération, mais cette visibilité ne garantit absolument pas la conversion.
Une fois arrivé sur le site, le consommateur retrouve des critères beaucoup plus traditionnels : rapidité, clarté des informations, cohérence du discours, facilité de navigation et capacité à rassurer au moment de l’achat.
« Alors que les entreprises investissent massivement pour apparaître dans les réponses et les recommandations générées par les outils d’IA, une question s’impose : que se passe-t-il une fois que l’IA conduit le consommateur jusqu’à leur site ?
souligne Jean-Christophe Pitié, CMO de Contentsquare
La visibilité ne crée de la valeur que si elle se traduit en conversion ou en fidélisation. Si l’expérience proposée est lente, confuse ou frustrante, même la meilleure visibilité auprès des IA ne produira pas les résultats escomptés.
Les entreprises qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui sauront inspirer confiance à leurs clients en leur proposant une expérience fluide et cohérente de bout en bout. ».
Le nouveau défi : assurer la cohérence entre IA et site
Cette transition pose également un problème de cohérence informationnelle.
21 % des consommateurs déclarent avoir déjà reçu d’un assistant IA des informations différentes de celles présentées sur le site d’une marque.
Dans le même temps, 20 % estiment que l’IA ne leur fournit pas suffisamment de détails pour acheter en toute confiance.
Pour les entreprises, le sujet dépasse donc la seule visibilité dans les réponses générées. Il concerne désormais la maîtrise de la chaîne complète : ce que l’IA dit de la marque, ce qu’elle recommande et ce que le consommateur découvre ensuite sur le site.
Pendant des années, les marques ont cherché à faire de leurs propres plateformes la principale source d’information sur leurs produits. Avec l’IA générative, cette logique s’inverse en partie. Le consommateur peut désormais se faire une opinion avant même d’avoir consulté le site officiel.
Le rôle du site n’en devient pas moins important, il change de fonction. Il ne s’agit plus seulement de convaincre un prospect venu chercher une information, mais de confirmer une recommandation déjà formulée par une IA.
L’enjeu pour les marques est donc moins de choisir entre SEO, influence et IA que de réussir à articuler ces différents points de contact. Car dans un parcours où l’algorithme peut désormais jouer le rôle de prescripteur, l’expérience digitale reste le moment de vérité.
L’IA peut déclencher la découverte, orienter le choix et même influencer directement l’achat, mais c’est encore l’expérience proposée par la marque qui décide, dans une large mesure, si cette intention se transforme en conversion…
Méthodologie
Cette enquête a été réalisée par Pollfish pour Contentsquare auprès de 2 000 consommateurs en France et aux États-Unis, dont 1 000 répondants français. Les répondants ont été interrogés sur leur utilisation de l’IA pour les achats en ligne, la découverte et l’évaluation de marques, les décisions d’achat, le commerce agentique et les expériences numériques. Tous les chiffres cités dans ce communiqué correspondent aux résultats combinés obtenus en France et aux États-Unis.
