Le marché publicitaire mondial connaît une forte croissance mais celle-ci se fait quasi exclusivement au profit des grandes plateformes numériques.
Dans sa dernière mise à jour trimestrielle, WARC a relevé ses prévisions et anticipe désormais une croissance de 7,4 % en 2025, suivie de 8,1 % en 2026, pour atteindre 1,27 billion de dollars.
En 2027, le marché devrait franchir 1,36 billion de dollars, soit le double de son niveau de 2020, année marquée par la pandémie.
Alphabet, Amazon et Meta raflent la mise
La croissance repose avant tout sur trois acteurs : Alphabet, Amazon et Meta.
Ensemble, ils capteront 55,8 % du marché publicitaire mondial hors Chine dès 2025, soit plus de 524 milliards de dollars, une part appelée à dépasser les 60 % à l’horizon 2030.
Dans le détail, neuf dollars sur dix investis dans la publicité le sont sur des plateformes digitales.
Social, search et retail media représentent 60% des dépenses
Les réseaux sociaux absorberont plus d’un quart du marché en 2025 (306 milliards de dollars), le search représentera environ 21 % des dépenses (253 milliards), et le retail media près de 15 % (175 milliards).
Meta domine toujours le social avec 60 % de parts de marché, mais TikTok monte en puissance avec une croissance moyenne de plus de 20 % par an.
Google reste ultra-dominant dans la recherche (86 % de parts), tandis qu’Amazon s’impose comme le pilier du retail media (62 milliards de revenus attendus en 2025).
Les médias traditionnels à la peine
Face à cette montée en puissance du numérique, les médias traditionnels poursuivent leur déclin.
Depuis 2020, les revenus publicitaires des magazines ont chuté de 49,9 %, ceux des journaux de 45,8 %, la télévision linéaire de 35,2 %, et la radio de 17,7 %.
La télévision, dans son ensemble, devrait afficher en 2027 un niveau inférieur de 16,7 % à celui de 2020, malgré la croissance de la vidéo à la demande.
À l’inverse, certains segments tirent leur épingle du jeu : les podcasts ont triplé leurs revenus, l’audio en ligne a été multiplié par 2,5, et YouTube affiche une progression spectaculaire de 85,4 % depuis 2020.
Les secteurs moteurs
Du côté des annonceurs, la mode enregistre la croissance la plus spectaculaire : en 2027, ses investissements seront 2,4 fois supérieurs à ceux de 2020.
Les secteurs du voyage et du transport devraient, eux aussi, doubler leurs budgets publicitaires.
Le tabac, notamment grâce à l’essor des e-cigarettes et vapes, fait partie des rares industries à plus que doubler ses dépenses.
À l’inverse, les services financiers progressent faiblement (+8,6 %) et les médias/édition reculent de 14,3 % par rapport à 2020…
