A l’heure de la publicité en temps réel et de la personnalisation des contenus, une étude IDC / Criteo révèle dans quelle mesure le processus, encore largement manuel, de création et de conception publicitaire est appelé à intégrer une part croissante d’apprentissage automatique via l’IA…
Le secteur de la publicité en ligne constitue une industrie encore jeune, puisqu’elle n’a que dix ans. Au cours de cette période, elle a connu tant de changements qu’elle est désormais méconnaissable. La vente et l’achat d’espaces publicitaires en temps réel (RTB) ont transformé le secteur, et même l’intégralité du la chaîne d’approvisionnement publicitaire.
Des créas à base d’IA ?
Près de 60% des marketeurs prévoient d’utiliser « nettement plus » ou « plus » de publicités en ligne d’ici 2020, ce qui constitue un poste d’investissement en forte croissance pour les entreprises.
La personnalisation de la publicité est une opération complexe dont l’efficacité repose sur une réactivité en temps réel face aux comportements d’achat du client, « dans l’instant » de l’acte de réflexion et d’achat. En réalité, la vitesse et la dextérité requises pour mettre en œuvre ce type de personnalisation en temps réel demeurent l’apanage des machines.
Par conséquent, les marketeurs délaissent de plus en plus le contenu créatif produit par des humains en faveur du contenu produit par des machines.
Ils projettent de confier aux machines l’automatisation de la production de contenus créatifs, par le biais de publicités en ligne à destination des consommateurs. 64% des marketeurs estiment que l’optimisation du ciblage des messages et la personnalisation en temps réel des encarts publicitaires représentent des tâches clés pour lesquelles les machines offriront des avantages opérationnels à l’horizon 2020.
Dans ce contexte, le personnel créatif continuera à concevoir les contenus source, tandis que les technologies d’apprentissage automatique en combineront les variables pour délivrer le bon contenu au bon moment pour chaque client potentiel.
Toujours plus d’IA malgré certaines craintes
Cet intérêt pour l’automatisation se reflète dans les tendances de marché identifiées par IDC.
Selon ses prévisions, les dépenses consacrées aux logiciels d’IA destinés au marketing et aux activités connexes progresseront à un taux de croissance annuel moyen (TCAM) de 54% dans le monde entier, passant de près de 360 millions de dollars en 2016 à plus de deux milliards de dollars en 2020.
Bien que les marketeurs aient conscience de la valeur et des avantages de l’apprentissage automatique au service de la personnalisation, peu d’entre eux l’utilisent actuellement.
Cette situation s’explique par une absence de compétences internes en apprentissage automatique, ainsi que par un manque de confiance dans la capacité de cette technologie à assurer un niveau adéquat de confidentialité des données clients et de contrôle de la marque.
Ne pas respecter l’identité de la marque est un des risques de l’apprentissage automatique identifié par certaines personnes interrogées. Elles avouent « douter de leur capacité à gérer et contrôler leur marque et leur création », ce qui constitue l’un des principaux obstacles limitant l’adoption de l’apprentissage automatique.
IDC estime toutefois que les préoccupations concernant la marque disparaîtront progressivement, au fil de l’adoption de l’apprentissage automatique dans les sociétés de publicité en ligne. Le cabinet d’études prédit ainsi que l’apprentissage automatique se démocratisera à tous les niveaux de la chaîne de la technologie publicitaire d’ici 2022.
