Publicité en ligne : se réinventer ou mourir…

"Les internautes sont aujourd'hui les grands oubliés du système alors qu’ils font le chiffre de cette industrie..."



Selon un récent sondage de The Trade Desk*, seul un tiers des Français déclarerait savoir comment Internet est financé et près de la moitié ne saurait pas que la publicité est une source de revenu majeure pour les éditeurs en ligne.

De quoi s’insurger contre l’ignorance de ces vilains internautes lesquels, en utilisant les bloqueurs de publicité, mettraient en péril la survie de nombreux sites web. Vraiment ?

Achat et revente de data dégradée, extrapolation de leur valeur, ciblage peu pertinent pour ne pas dire à côté de la plaque, expérience utilisateur proche du néant, etc. la publicité digitale est surtout arrivée au bout du bout du système.

Même en termes d’efficacité, une étude menée par des chercheurs américains et australiens a démontré qu’utiliser les données vendues par les data brokers (les sociétés qui revendent des données consommateurs en gros), pour cibler les internautes serait moins efficace que de les choisir au hasard**. C’est dire !


Naïveté vs Ignorance


En fait, contrairement à ce que voudrait nous faire croire l’étude The Trade Desk, les remous qui secouent actuellement le secteur de la publicité en ligne ne sont pas le fait de l’ignorance de l’utilisateur. Ils témoignent plutôt de la fin de sa naïveté.


Selon un sondage IFOP pour la Cnil***, 95 % des Français savent ce qu’est un cookie. Le RGPD avait ouvert le bal en 2018 de cette prise de conscience des utilisateurs quant à l’utilisation de leurs données.

Car derrière le mythe de la gratuité, c’est avec leurs données que les internautes ont payé, souvent sans le savoir, l’accès infini aux contenus offerts par le Net.

La guerre aux cookies, déclarée à la fois par la Cnil en janvier 2020 et par Google qui a annoncé vouloir les bloquer sur son navigateur Chrome d’ici 2022, a fini de cristalliser les angoisses de l’industrie adtech (les sociétés de technologies publicitaires) qui utilisent ces traceurs pour proposer aux internautes des publicités en théorie plus pertinentes.

Devoir s’en passer, c’est remettre en cause tout leur modèle de développement et se couper d’un moyen pratique d’adresser une publicité qui rapporte beaucoup : d’après eMarketer, le marché de l’adtech pesait 1,3 milliard de dollars en France en 2019.



S’adapter ou mourir : la publicité doit se réinventer…


« S’adapter ou mourir » déclarait Darwin en son temps. 20 ans après son apparition, la publicité ciblée a besoin de se réinventer.

Longtemps vecteur d’innovation technologique qui était totalement impossible dans les media traditionnels, elle a créé la révolution et offert de réelles percées : une expérience publicitaire pour chaque internaute en fonction de sa consommation de contenu, de publicités et de son comportement d’achat.

Il ne faut pas cracher dans la soupe, on préfère tout de même voir la petite robe noire qu’on avait repérée en soldes en ligne plutôt qu’une énième grosse berline lorsqu’on n’a pas le permis de conduire (exemple caricatural mais pourtant vrai).

Elle fut novatrice. Inventive. Mais elle n’a aujourd’hui plus la même fraicheur qu’avant.

Les comportements internet ont évolué, ceux de consommation également et la publicité aurait dû emboiter le pas de ces changements.


On ne cesse de parler du consommateur-acteur et cela n’a rien de nouveau. Et pourtant la notion semble étrangement être restée à la porte de la publicité digitale.

On peut éteindre une télé, on peut refermer un magazine. Difficile de faire de même avec la publicité en ligne, à moins de couper internet.

Les acteurs doivent se saisir de cette transformation comme une opportunité de repenser leurs modèles.

Comment ? En remettant l’utilisateur au centre de leur démarche. Qu’est-ce que j’ai moi, internaute, à gagner à voir cette publicité et partager mes données ?

Cela suppose de pouvoir exprimer un choix clair quant au partage des données mais surtout, cela suppose de comprendre que les internautes ne sont plus du temps de cerveau disponible.



Dans sa course effrénée à la performance, l’industrie a occulté la réalité quotidienne des consommateurs auxquels elle s’adresse : ce sont les internautes qui génèrent les clics.


Ces mêmes internautes sont les grands oubliés du système alors qu’ils font le chiffre de cette industrie.

Aux annonceurs et à leurs partenaires de pousser des offres attractives pour que les internautes les comprennent et se sentent acteurs des contenus qu’ils voient.

Qu’ils aient envie de cliquer sur un article, sur une publicité, qu’ils aient envie de s’inscrire à un concours en ligne car ils en retirent un bénéfice personnel. C’est le seul chemin vers leur clic et le partage, voulu, de leurs données.


C’est une question de bon sens, comme il en existe dans la vie courante, et qu’il est urgent de se réapproprier en publicité…






*Etude The Trade Desk / Appinio, septembre 2020

** Nico Neumann, Catherine E. Tucker, Timothy Whitfield (2019) Frontiers: How Effective Is Third-Party Consumer Profiling?

Evidence from Field Studies. Marketing Science 38(6):918-926. https://doi.org/10.1287/mksc.2019.1188

***Les Français et la réglementation en matière de cookies, sondage IFOP pour La Cnil, décembre 2019