Marin Software vient de publier son rapport 2017 qui analyse le paysage de la publicité digitale, les tendances marquantes pour le futur et les challenges à venir…
2016 a été une année riche en rebondissements pour l’industrie de la publicité. Les annonceurs ont du faire face aux changements opérés par les éditeurs et les réseaux sociaux. Beaucoup ont du revoir leur stratégie publicitaire et leurs investissements pour répondre aux attentes des consommateurs. Voici les principaux résultats des recherches.
Premier chiffre à retenir : 70% des leaders marketing réalisent des publicités sur le Search et le Social. Cette tendance ne fait que s’accentuer au fil des années, rendant ces deux canaux indispensables pour les annonceurs.
1 / Etat des lieux du Search – Google toujours roi et un manque de budget et d’expertise dénoncés
Les annonceurs dénoncent un manque de budget (pour 41% des répondants) et d’expertise (pour 23%) de la part des directions pour investir dans le Paid Social et le Paid Search sur les ordinateurs.
En ce qui concerne le Paid Social, 28% des annonceurs mettent en avant le manque de budget et 23% le manque d’expertise.
Dupliquer les campagnes sur les différents éditeurs du Search comme Google et Bing est un des défis les plus importants selon les annonceurs. Ceux-ci expérimentent la même difficulté pour les plateformes sociales. En effet, 28% évoquent des problèmes pour adapter des campagnes sur Facebook, Instagram, Snapchat etc.
Google est toujours le roi dans le Search, mais Bing fait de la résistance. Les entreprises investissent en moyenne 83% de leur budget dans Google. Les annonceurs qui choisissent Bing allouent 20% de leur dépense totale pour le Paid Search.
2 / Etat des lieux du social – Aussi populaire que le Search
Aujourd’hui, le Paid Social, comme méthode de publicité online, est aussi populaire que le Paid Search. Ainsi, presque les ¾ des annonceurs (73%) ont déjà investi dans le Paid Social sur ordinateur et 70% sur mobile. Il est à noter que les annonceurs qui n’investissent pas encore dans ce canal évoquent des contraintes budgétaires et un manque d’expertise.
Facebook est toujours l’acteur dominant : 65% des annonceurs investissent sur cette plateforme.
Les annonceurs dans le BtoC sont même 84% à investir sur Facebook. Le roi des réseaux sociaux a bien compris l’intérêt des annonceurs et continue de multiplier les nouveautés en termes de formats publicitaires, comme par exemple les messages sponsorisés au sein même de l’application Messenger.
3 / Mobile : tendances et challenges – Comprendre les nouvelles techniques
Aujourd’hui, internet est plus utilisé sur mobile que sur les ordinateurs : en 2016, 51% de l’usage d’internet est fait sur mobile contre 49% sur ordinateur. Il devient crucial pour les annonceurs d’être capable de produire et d’animer des campagnes sur ce device.
Cependant, les annonceurs sont toujours ambivalents quant au mobile. Le manque de compréhension des techniques de publicité sur mobile est un des plus grands défis pour 35% des annonceurs. Pour 32%, le plus grand défi est de réussir à mesurer le ROI sur cet appareil.
Cependant, il est intéressant de noter que les annonceurs asiatiques ont moins d’appréhension sur ce device. En effet, ils sont plus enclins à mettre en place des campagnes publicitaires uniquement pour mobile : publicité dans les applications, publicité par SMS/MMS, Paid Search sur mobile et Paid Social sur mobile.
4 / Le futur du Display – Remis en cause
Les annonceurs ont moins confiance dans le Display, le programmatique et le flash pour avoir des ROI intéressants. Ils sont 48% à confirmer cette tendance.
En général, sur le Display, le retargeting /remarketing en fonction des comportements des consommateurs est considéré comme plus performant sur ordinateur pour 44% des annonceurs qui évaluent leur ROI comme « excellent » ou « bien ». 38% des annonceurs évaluent de façon identique leur ROI sur mobile.
5 / Conclusion : 2017 et après ?
Si les annonceurs se projettent en 2017 et plus loin encore, les top priorités sont les suivantes :
- 42% privilégient le brand content,
- 39% le Search remarketing,
- 30% les réseaux sociaux.
Aussi, même si des annonceurs commencent à tester des campagnes sur de nouveaux réseaux (social commerce, smart hub), la majorité consolide les bases de la publicité (Search, Display et Social) et concentre leurs efforts sur ces domaines.
Enfin, une majorité des annonceurs regardent avec attention l’émergence de nouvelles technologies qui bouleverseront le paysage publicitaire : intelligence artificielle, recherche par la voix, commerce social, etc. Certains commencent à investir dans ces nouveautés.
Dans les prochaines années, il est à parier que ces technologies transformeront de façon durable la publicité en ligne. Cependant, malgré ces développements futuristes, les annonceurs n’oublient pas les basiques comme le content marketing, le Search marketing et la personnalisation des publicités, qui garantissent un ROI satisfaisant.
Méthodologie:
Rapport reposant sur une enquête mondiale menée auprès de plus de 500 professionnels de la publicité, en agences et chez des marques de différents secteurs.
Le rapport complet est téléchargeable via ce lien.
