Affinion International vient de publier une étude menée avec l’Oxford Brookes University sur les mécanismes qui mènent à la fidélité et à l’engagement des clients auprès d’une marque.
Résultats : si l’interaction et l’expérience client sont bien sûr importants, elles ne suffisent pas à supplanter les classiques récompenses et avantages clients qui restent des éléments déterminants aux yeux des consommateurs…
La fidélisation client est aujourd’hui un enjeu capital pour une entreprise ou une marque. Un client satisfait et fidèle possède un fort pouvoir de recommandation et devient donc un ambassadeur naturel permettant par la même occasion d’acquérir de nouveaux clients. La fidélité et l’engagement sont le résultat d’un long processus multipliant les étapes dans la construction d’une relation pérenne.
Affinion International, leader mondial de solutions d’engagement client, a souhaité comprendre le chemin qui mène un client vers l’engagement aux côtés de l’Oxford Brookes University dans une recherche approfondie qui a permis de déterminer un modèle précis.
De plus, Affinion s’est interrogé sur le rapport à la fidélité des Français pour leur banque ou leur opérateur téléphonique plus spécifiquement. L’étude Toluna révèle que pour plus de 80% des Français, la récompense de leur fidélité les incite à rester plus longtemps clients dans leur banque (84%) et auprès leur opérateur téléphonique (88%).
Bénéficier d’avantages, un élément essentiel pour favoriser la fidélité
Plus de 80% des Français affirment que la récompense de leur fidélité les incite à rester fidèle. Sur le secteur bancaire, quelles que ce soient les tranches d’âge, les Français, quasi unanimes, sont 84% à le confirmer.
Les Français restent également fidèles à leur opérateur téléphonique à hauteur de 88% grâce aux avantages fidélité.
L’avantage financier est la principale attente des Français en récompense de leur fidélité
Qu’il s’agisse de leur banque ou de leur opérateur téléphonique, les Français sont friands des avantages financiers qui leur sont proposés en récompense de leur fidélité.
Sur le secteur bancaire, ils sont 83% à préférer bénéficier d’avantages sur leur carte, frais, produits ou services bancaires. En deuxième position des attentes des Français auprès de leur banque viennent les réductions offertes chez des partenaires shopping, culture, loisirs, cinéma à hauteur de 79% suivies des invitations à des événements sportifs et culturels à 72,5%.
Sur le secteur des télécommunications, le classement reste similaire. Les Français sont 80% à privilégier une remise sur leur téléphone ou leur abonnement. Les réductions sur les offres liées à leur consommation, comme le streaming, les contenus additionnels ou encore les vidéos à la demande arrivent en deuxième position à 75%. Ce chiffre grimpe à 77% chez les 35-54 ans. Les réductions offertes chez des partenaires shopping se hissent sur la dernière marche du podium avec 70,5%. Ce sont les 55 ans et + à hauteur de 77,5% à préférer cet avantage fidélité devant les 18-34 ans (62%).
Les leviers de l’engagement client
En collaboration avec l’Université d’Oxford Brookes, Affinion a élaboré une étude innovante auprès de 18 000 consommateurs dans 13 pays, sur les différentes étapes du chemin vers l’engagement et l’état psychologique des consommateurs à chacune de ces étapes.
La relation entre une marque et ses clients est complexe, impliquant des processus émotionnels et rationnels de pensée qui couvrent des attitudes, des expériences, de la confiance, de la satisfaction et de l’action comportementale.
Cette étude souligne que les niveaux d’engagement les plus élevés sont constatés lorsque la marque répond aux véritables préoccupations des consommateurs et propose ainsi des avantages et des services qui facilitent et améliorent la vie quotidienne de ses clients.
Dans tous les secteurs concernés par l’étude, un score d’engagement plus élevé est constaté lorsque le consommateur détient plus d’un produit d’une même marque, et particulièrement lorsque le produit additionnel détenu influe sur sa vie quotidienne puisque ce score augmente alors de 13%. Par exemple, le score d’engagement passe de 64/100 en moyenne à 78 lorsque le consommateur bénéficie de réductions shopping ou de cashback.
De la même façon, le score d’engagement augmente significativement lorsque le consommateur interagit plus fréquemment avec la marque.
Dans le secteur des télécommunications par exemple, un consommateur qui interagit plus d’une fois par semaine avec son opérateur téléphonique a un score d’engagement de 77/100 alors qu’un consommateur qui interagit 1 fois par mois maximum a un score d’engagement de seulement 60/100.
Ainsi, plus un consommateur interagit fréquemment avec son opérateur téléphonique, plus il se sent engagé dans la relation et plus il est fidèle.
Bérénice Goales, Directrice Marketing & Produit d’Affinion, déclare :
« Les résultats de cette étude mettent en évidence le lien fort entre la fidélité à une banque ou un opérateur téléphonique et les programmes ou services que ces derniers peuvent proposer à leurs clients.
Univers longtemps marqué par une certaine inertie de la clientèle, le secteur bancaire a tout à gagner à mieux comprendre les mécanismes de fidélité et de l’engagement client alors que la loi Macron sur la mobilité bancaire est désormais entrée en vigueur et que les Fintech investissent de plus en plus le secteur. »
Méthodologie de l’université Oxford Brookes pour Affinion International :
Cette étude a été menée par l’Université Oxford Brookes pour Affinion auprès de 18 000 consommateurs à travers le Royaume-Uni, les États-Unis, le Brésil, le Danemark, la Finlande, la France, l’Allemagne, l’Italie, la Norvège, la Suède, la Turquie et les Pays-Bas. L’étude a été segmentée sur trois secteurs d’intervention – la banque, les télécommunications et la distribution – avec une série de questions visant à déterminer le niveau d’engagement de chaque répondant.
Le modèle d’engagement client, conçu par Oxford Brookes, porte sur l’évolution de la relation d’un client avec une marque, allant de la première interaction à un sentiment d’engagement fort et de fidélité à la marque.
Pour en savoir plus sur cette étude : http://www.affinion.co.uk/insight/the-connected-customer
Méthodologie du sondage Toluna pour Affinion International :
Sondage réalisé du 7 au 11 juin 2017 sur un total de 1007 répondants âgés de 18 ans et plus, en France.
