Par Olivier Marty, Sales Managing Director, Ogury
Les récentes évolutions de la publicité numérique génèrent plusieurs interrogations du côté des décideurs :
Faut-il arrêter le ciblage basé sur les identifiants publicitaires ? Sous quel délai ?
Et comment s’assurer qu’un message publicitaire soit bien vu par ses consommateurs ?
Une chose est sûre, ces questions ne sont pas celles qui éviteront aux annonceurs de gaspiller leur budget.
Que la technologie choisie utilise des identifiants publicitaires ou non, la seule chose qui compte pour une marque est de comprendre le comportement de ses consommateurs.
C’est la seule manière d’atteindre la bonne cible, avec des produits et des services qui correspondent à ses attentes. C’est la clé de la publicité digitale et cela le restera toujours.
Les annonceurs doivent également changer la manière dont ils envisagent la visibilité. La considérer comme une simple case à cocher est un piège. Il est temps de rompre le statu quo en faveur d’indicateurs qui donnent une image réelle et fiable des performances des publicités.
Une fois ce constat posé, comment faire son chemin parmi la pléthore de technologies publicitaires disponibles et émergentes sur le marché à l’heure du cookieless ? Comment s’assurer des performances pérennes, tout en engageant l’internaute et en garantissant le respect de sa vie privée ?
Comprendre son audience à l’heure du cookieless
La première question que les annonceurs devraient se poser est la suivante : « À quel point est-ce que je connais les intérêts de ma cible ? ».
Cela suppose de voir au-delà des seules applications et sites de la marque, afin d’avoir une vue complète et précise sur les centres d’intérêt des consommateurs.
Pour ce faire, les entreprises de l’AdTech avaient historiquement recours aux identifiants publicitaires. Mais leur utilisation et la quantité de données accessibles se réduisent à mesure que les réglementations relatives à la confidentialité des données se renforcent.
Si l’Europe a ouvert la voie avec l’introduction du RGPD en 2018, le Brésil, la Californie, la Nouvelle-Zélande et d’autres États ont depuis suivi le mouvement.
Le RGPD exige qu’il soit aussi facile pour les consommateurs de refuser le consentement que de le donner, et les régulateurs sont de plus en plus exigeants dans l’application des textes. Par conséquent, les taux d’opt-in des formulaires de consentement tombent désormais sous la barre des 50 %.
Pour résoudre ce dilemme, de nombreuses sociétés AdTech offrent de « nouvelles » solutions qui se veulent data-safe, basées sur le ciblage contextuel et sémantique notamment.
Mais ces méthodes ne permettent pas de comprendre réellement une audience et manquent de précision. Dans le même temps, certains acteurs s’accrochent à l’ancien monde, en collectant des données pour délivrer des publicités ultra personnalisées.
Ces technologies ne répondent toujours pas aux attentes des annonceurs, car elles reposent uniquement sur les informations disponibles au sein de leur propre réseau publicitaire.
Résultat : des données fragmentées et une connaissance insuffisante des intérêts des consommateurs, qui ne permettent pas de les engager de manière efficace. Le dilemme auquel fait face l’industrie se poursuit…
Se doter des bons indicateurs de visibilité
Comme si ça ne suffisait pas, les standards du secteur considèrent comme vues des publicités qui ne sont que partiellement visibles par le consommateur.
Cela limite la compréhension et la mémorisation du message que la marque tente de partager, réduisant à néant tout effort de notoriété.
C’est exactement comme un panneau d’affichage caché par un grand arbre, ou une histoire dont on ne raconte qu’un mot sur deux… Le message ne peut être transmis de manière claire.
Par conséquent, la question que tout annonceur devrait se poser n’est pas « mes publicités sont-elles visibles ? », car selon les normes du secteur, elles le sont.
Ces standards considèrent en effet qu’une vidéo est visible si au moins 50 % de sa surface est affichée à l’écran pendant deux secondes. Si le mobinaute cligne des yeux, il la manquera. Aucun décideur marketing ne devrait se satisfaire de tels indicateurs.
Les marques doivent s’intéresser à la manière dont est mesurée la visibilité de leurs campagnes, et, sur cette base, exiger des indicateurs fiables.
Dans le cadre de campagnes vidéo, bien souvent la publicité se poursuit alors qu’elle n’est plus totalement à l’écran et que l’utilisateur a fait défiler la page.
On comprend donc bien que mesurer le taux de complétion de la vidéo (VCR) seul est trompeur. Les annonceurs doivent opter pour une mesure qui prend en compte le taux de complétion et la visibilité.
In fine, l’indicateur qui apparaît comme le plus pertinent pour mesurer l’impact des publicités vidéo est celui reposant sur 100% de la surface de la publicité visible à l’écran durant au moins la moitié de sa durée.
Ce standard doit devenir la norme pour l’ensemble du marché de la publicité numérique.
La personnification : une approche respectueuse et durable
Pour surmonter ces challenges, les marques doivent choisir une solution qui dispose d’une réelle connaissance des intérêts de ses consommateurs, sans recourir à de la collecte de données personnelles.
L’idée d’utiliser des données liées à un large groupe plutôt qu’à un individu n’est pas nouvelle.
En 2015, Gartner a inventé le terme de « personnification ».
C’est le fait de présenter aux consommateurs des messages, non pas en fonction de leur identité personnelle, mais plutôt de leur appartenance à un segment de persona.
Le concept de personnification est à la base d’une nouvelle catégorie de technologies rassemblées sous le nom de publicité personnifiée, qui s’est considérablement développée depuis les annonces de Google et Apple quant à la disparition future des cookies et identifiants publicitaires.
La publicité personnifiée utilise les intérêts d’une audience pour qualifier des impressions publicitaires, plutôt que des données personnelles pour qualifier des utilisateurs.
La publicité personnifiée est basée sur plusieurs années de connaissance du parcours de l’utilisateur sur mobile, à travers l’ensemble des sites et applications, afin de fournir une compréhension approfondie de ses intérêts. Ces données sont constamment mises à jour et validées par des données d’enquête.
Cette puissante combinaison de données peut révéler des informations clés sur une audience.
Par exemple, que l’un des principaux intérêts des amateurs d’applications ou sites de fitness est de construire leur carrière. Ou que les lecteurs du magazine en ligne 20 Minutes sont beaucoup plus intéressés par les services de vidéo à la demande que le reste de la population.
Connaître les intérêts de ces audiences améliore considérablement les capacités de ciblage des annonceurs et leur procure un avantage concurrentiel indéniable.
Le ciblage basé sur les intérêts des consommateurs reste clé pour le secteur de la publicité numérique. Et ce même si son exécution est bien plus complexe à l’ère du cookieless et de la fin des identifiants publicitaires.
Par conséquent, parmi l’abondance de solutions émergentes sur le marché actuellement, les annonceurs doivent choisir celles qui seront durables, et capables de leur fournir des enseignements dont eux-mêmes ne disposent pas.
C’est là que la publicité personnifiée prend tout son sens. Grâce à elle, les marques peuvent continuer à connaître en profondeur leurs consommateurs, tout en respectant leur vie privée.
Une approche pérenne, car non dépendante des changements de l’écosystème.
L’ensemble du marché en profite : des agences médias aux marques qu’elles représentent, en passant par les éditeurs et, surtout, les consommateurs, qui se voient proposer des publicités pertinentes sans tracking intrusif…
