De plus en plus sensibles aux notions d’engagement et de légitimité, nombreuses sont les marques qui se tournent désormais vers les influenceurs pour relayer leurs contenus auprès des consommateurs.
Mais si la valeur de ces prescripteurs se jaugeait jusqu’ici à l’aune du nombre de followers, les choses semblent avoir sensiblement évoluées depuis quelques temps…
Une tribune de Thomas Faganello, Pre-Sales Director EMEA de Digimind.
D’un message délivré uniformément aux masses, la communication des marques a évolué vers des messages formulés spécifiquement par des relais d’influence choisis et particulièrement porteurs d’engagement, grâce à l’identification ou l’adéquation des sujets de prédilection entre ces influenceurs et leur communauté.
Les micro-influenceurs constituent un phénomène de plus en plus identifié et intégré sciemment aux campagnes de communication. Plus accessibles que les célébrités les plus en vue ou historiques, leurs communautés vont de 10 000 à 100 000 followers et sont dynamiques.
Ces micro-influenceurs se révèlent être des acteurs de premier plan dans l’écosystème des interactions entre les marques et les consommateurs, porteurs d’un renouveau dans la communication et créateurs de nouveaux rapports marques-influenceurs-communautés.
L’émergence de nouveaux influenceurs
L’évolution des stratégies de communication et de leur réception par les différentes cibles ont généré un changement dans la place qu’occupent les influenceurs et les attentes des audiences à leur égard.
Les marques, pleinement conscientes de l’enjeu de la pertinence du choix des influenceurs et de leur intégration à leur communication, cherchent à créer un engagement pérenne, basé sur l’adéquation entre les socionautes, principalement, et les micro-influenceurs.
L’influence, un enjeu en perpétuelle mutation
La prépondérance du net puis des réseaux sociaux dans les comportements d’achat des consommateurs ont fait de l’étude de ces derniers une source extrêmement surveillée d’insights, permettant d’identifier leurs réactions aux actions menées par les marques (lancements de produits, campagnes marketing ou de communication), les attentes des clients comme des prospects, etc.
Chaque avis compte et peut générer un effet de masse.
Les marques l’ont compris et ne surveillent pas simplement les profils à multiples followers puisqu’un avis exprimé dans un tweet, un post Facebook ou sur tout autre média internet ou réseau social peut être à l’origine d’un buzz. Désormais, tous les influenceurs comptent.
Une défiance croissante des macro-influenceurs
Par ailleurs, l’éducation des socionautes, notamment les millenials, au fonctionnement des stratégies de collaboration instaurées avec les influenceurs les ont rendus lucides sur les leviers et les dérives de ces communications qui peuvent être plus révélatrices d’un lien financier entre la marque et l’influenceur, célébrité ou anonyme devenu macro-influenceur, qu’un soutien au produit présenté.
Lorsqu’elle est identifiée, cette notion d’intérêt fait perdre de la crédibilité en premier lieu à l’influenceur, ce qui peut aller jusqu’à un désengagement voire un désintérêt de sa communauté pour l’influenceur concerné puis, à terme, des marques. Car sans communauté d’influence, les enseignes n’ont aucun intérêt à s’y associer.
Authenticité, pertinence et monétisation : les attentes des consommateurs devenus intransigeants
La monétisation des campagnes est, en effet, un sujet phare dans la mise en place des actions de communication et les utilisateurs des réseaux sociaux ne sauraient se laisser duper.
Ils fuient ce qu’ils considèrent comme de la publicité déguisée et sont en quête de LA valeur clé dont découle le nouveau mode de fonctionnement des micro-influenceurs : l’authenticité.
La méfiance des socionautes à l’égard de personnalités “achetées” par les marques pour faire de la promotion plus ou moins subtile est un phénomène dont les marques sont désormais tout à fait conscientes. Côté followers, la fidélité de la communauté repose sur la pertinence des contenus postés, dont le micro-influenceur est garant.
Micro-influenceurs, qui sont-ils vraiment ?
Venus d’ici et d’ailleurs
Qui sont ces nouveau influenceurs, pour lesquels l’intérêt suscité auprès des marques est presque inversement proportionnel à la taille de leur communauté ?
Passionnés de running, de cuisine, de mode, de cosmétique, de jeu vidéo ou toute autre thématique, ayant décidé de partager leur sujet de prédilection avec d’autres amateurs, les micro-influenceurs sont initialement des anonymes.
Le phénomène n’ayant pas fait l’objet d’une étude approfondie, il reste difficile de savoir si ces acteurs avaient le projet de devenir micro-influenceurs ou s’ils sont le fruit d’une évolution sociétale qui leur a conféré ce statut malgré eux.
D’une simple passion à un univers professionnel
En participant à des événements, en mettant en place des partenariats avec des marques, celles-ci ont fait évoluer les contenus que produisent les micro-influenceurs, passant de posts générés par des amateurs très éclairés, à des publications très qualitatives de tests et avis pointus, dans lesquels leur expertise prend le pas sur leur statut d’anonyme.
En revanche, les micro-influenceurs se livrent peu. Il est donc difficile de savoir si certains vivent de leur activité ou si franchir le cap de la professionnalisation reste étranger à cette catégorie d’influenceurs.
Les dons de produits, au cœur de l’écosystème des micro-influenceurs
Dans ce contexte, les dons de produits faits aux micro-influenceurs sont de deux natures. D’une part, les produits présentés, testés par le micro-influenceur, chaussures de running, produits cosmétiques, etc. sont les premiers qui viennent à l’esprit et sont à la source du contenu réalisé pour les communautés.
D’autre part, le don de matériel fourni par la communauté soutient aussi les micro-influenceurs et leur permet de tourner des vidéos et réaliser des photos qualitatives.
Ces donations revêtent évidemment un intérêt double : pour les micro-influenceurs, elles permettent d’alimenter, de faire vivre la chaîne de l’influenceur, notamment sur YouTube, et l’amélioration de la qualité de leurs posts est appréciée des fans, ce qui renforce leur attrait pour la communauté en question. En découle un intérêt accru porté par les marques envers eux.
KPI et ROI, les bénéfices des campagnes micro-influenceurs
Des résultats chiffrés attractifs
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : sur Instagram, avec un pic de likes et de commentaires atteint par les ambassadeurs (influenceurs aux communautés de moins de 10 000 personnes), la courbe amorce une descente et le meilleur compromis pour le marques se situe dans la section des micro-influenceurs.
Les micro-influenceurs génèrent 60% d’engagement supplémentaire comparé aux macro-influenceurs. Sur leurs comptes on dénombre 22 fois plus de conversations.
Outre ces chiffres d’engagement élevés et un ROI intéressant pour les marques, les micro-influenceurs sont un relais auprès d’une communauté ciblée, authentique et spontanée à qui le compte veille à proposer un contenu de qualité.
Par ailleurs les tarifs pratiqués par les macro-influenceurs les ont poussé à s’intéresser à investir dans des stratégies digitales au ROI le plus important possible.
Un taux d’engagement bien supérieur à la moyenne
Les marques ont changé la hiérarchie des KPI sur lesquels elles s’appuient pour mesurer le succès des campagnes et enrichi le nombre de ces indicateurs.
Elles qui, auparavant, basaient leurs campagnes sur le nombre total de followers et donc de cibles potentielles atteignables via la diffusion d’un post ou d’une vidéo, s’intéressent désormais à l’engagement. Elles cherchent ainsi à atteindre le taux le plus élevé possible.
Elles peuvent désormais s’appuyer sur des outils d’analyse précis surveillant les KPIs clés que sont les Social metrics – reach, engagement et sentiment généré, les Digital metrics – trafic et taux de conversion, et enfin les Business metrics – vente et part de marché.
Des divergences selon les domaines
Naturellement la maturité dans la collaboration avec les micro-influenceurs diffère fortement d’un sujet à l’autre. Les plus matures sont le sport et l’entertainement.
Les plus gros micro-influenceurs traitent de thématique lifestyle, fédératrices et très visuelles, ce qui se prête bien aux réseaux sociaux à forte affluence que sont YouTube et Instagram.
Le secteur du gaming se démarque, par l’ampleur des budgets consacrés par les entreprises, par l’importance de leur volonté de mettre en place des partenariats et du sponsoring d’envergure. Ce domaine dispose même d’un réseau social de référence pour les aficionados du jeu vidéo: Twitch.
Les limites de l’écosystème des micro-influenceurs
KPI et objectifs, les éléments déterminants d’une analyse pertinente
Tout d’abord, les entreprises ne doivent pas perdre de vue qu’engagement ne rime pas systématiquement avec acte d’achat. Cette problématique concerne évidemment toutes les catégories d’influenceurs, y compris les macro-influenceurs.
C’est pourquoi il est nécessaire de prendre du recul par rapport au prisme du social media, le reach et l’engagement et prendre en compte les autres KPIs, comme le trafic généré sur le site et le KPI business des ventes générées.
A l’heure actuelle, ces indicateurs qui font partie de l’analyse du parcours d’achat des marques matures sont suivis par seulement 5 à 10% des marques françaises.
Ces KPIs évoluent bien entendu en fonction de l’objectif de la marque, qui peut être simplement un objectif de notoriété.
La problématique des sociétés B2B
Les micro-influenceurs sont quelque peu victimes de leur succès et attirent des marques auxquelles ils ne correspondent pas vraiment de par les univers et le fait que les communautés sont plus généralement grand public.
Ainsi les marques B2B prennent acte du potentiel des micro-influenceurs et de la confiance qui leur est accordée par leur communauté mais les intégrer à leurs stratégies de communication s’avère moins primordial et prometteur que dans les univers B2C.
Les perspectives envisageables pour les micro-influenceurs
Les entreprises s’imbriquent de plus en plus dans l’écosystème des micro-influenceurs. La conséquence de l’attention croissante portée à ces acteurs risque de pousser des sociétés à aider des individus à devenir des micro-influenceurs professionnels.
Ensuite, les entreprises doivent avoir en tête un aspect majeur sur lequel elles n’ont pas de prise : l’évolution de leur communauté.
Si celle-ci croît, le micro-influenceur deviendra peut-être à terme macro-influenceur. L’analyse des KPIs pourra révéler des statistiques ne correspondant plus aux chiffres auxquelles aspirent les marques.
En cela, le bon timing reste un enjeu de premier ordre, qui obligera toujours les marques à rester en veille active et à adopter une attitude réactive face aux changements éventuels.
