Le discours marketing autour des bonnes causes, qu’elles soient environnementales ou sociales, passe de moins en moins bien auprès de consommateurs qui ne sont plus dupes et réclament désormais aux marques des actes avant tout…
En 2018, les Français affichaient leur forte confiance dans les marques pour résoudre les maux de la société. Elles se démarquaient alors des institutions publiques par leur capacité d’impact et leur rapidité d’action.
1 an plus tard, l’étude « In Brands We Trust ? » d’Edelman, menée sur la base d’une écoute et d’analyse de 24 000 personnes dans 8 pays, démontre circonspection et déception de la part des consommateurs vis-à-vis des marques.
Reconquérir une confiance aux bénéfices tangibles passe désormais par l’honnêteté et la transparence sans jamais faire de concession sur la qualité.
Un impact direct sur l’acte d’achat
50 % en 2017, 65 % en 2018, les Français sont désormais 70 % en 2019 à choisir, changer, éviter ou boycotter une marque selon ses prises de positions sociétales.
Une fois cette première étape franchie, il est indispensable pour une marque de nourrir la confiance que lui porte le consommateur.
En effet, pour 58 % des Français, même si une prise de position sociétale peut faire passer le cap du premier achat, sans confiance plus profonde, le consommateur se détournera rapidement de la marque.
La communication sociétale est sans conteste un levier business dans le recrutement de nouvelles cibles, plus informées et plus engagées.
Pour autant, son effet ne sera qu’éphémère si elle s’arrête au stade de la communication.
Les preuves de l’action – et de l’impact ! – sont indispensables pour nourrir la confiance dans la marque à plus long terme, et ainsi, une fois le cap du premier achat franchi, donner les raisons du réachat.
C’est bien là tout le défi à relever pour les marques… sans compter l’enjeu de se prémunir du « purpose washing » ! »,
souligne Amélie Aubry, Managing Director Brand Marketing, Elan Edelman.
Et cette confiance est loin d’être acquise ! Les Français affichent des préoccupations grandissantes sur l’impact sociétal des marques (64 %), la qualité de l’expérience produit (60 %) et la qualité de l’expérience client (50 %).
Pour autant, seuls 36 % des Français font confiance aux marques quand il s’agit de sujets sociaux. Un chiffre bien bas si on le compare à l’expérience produit (88 %), voire même à l’expérience client (53 %).
En 1 an, les marques ont ainsi perdu en France de leur aura positive : -3 points sur leur capacité à avoir de meilleures idées pour résoudre les problèmes du pays, -2 points sur leur aptitude à faire plus que les gouvernements, et -2 points sur le fait qu’il plus facile pour les citoyens d’inciter les marques à agir (vs les gouvernements).
Des promesses non tenues
Seulement 23 % des Français déclarent pouvoir faire confiance à la plupart des marques qu’ils achètent ou utilisent.
Entre prises de position maladroites, communications hâtives, débat d’experts ou coup d’éclat temporaire, les prises de positions sociétales de marques se sont intensifiées jusqu’à en devenir suspectes, aussi bien fondées soit elles.
Le constat est sans appel : 60 % des Français jugent que les marques utilisent les causes sociétales comme outil marketing pour vendre plus.
Et le risque n’est plus seulement réputationnel mais peut aller jusqu’au risque légal comme le décrit Xavier de Kergommeaux, Senior Partner du cabinet d’avocats d’affaires Gide Loyrette Nouel :
« Il est temps de démontrer par l’action. Des actualités récentes nous font comprendre que les actes doivent se joindre à la parole.
Nous constatons que des entreprises sont mises en examen car suspectées de ne pas respecter les engagements éthiques sur lesquels elles avaient communiqués.
Une jurisprudence qui révèle qu’une promesse non tenue peut avoir de graves répercussions sur une image de marque. »
Quand la confiance a été rompue, ce que les Français reprochent aux marques : à 44% de ne pas avoir tenu leurs promesses, 32% de ne pas admettre leurs fautes, 32% de cacher une information importante et à 30% d’être impliqué dans un scandale.
Honnêteté, qualité et transparence…
Gagner la confiance de ses consommateurs est vitale pour une marque car ses bénéfices sont réels : les consommateurs faisant confiance à une marque sont près de deux fois plus enclins à acheter ses nouveautés (+23 pts par rapport à ceux qui n’ont pas pleinement confiance en une marque), près de deux fois plus fidèles (+27 pts), plus ambassadeurs (+18 pts) et vont même jusqu’à être de vrais défenseurs de la marque en laquelle ils croient (+18 pts).
Dans un contexte d’environnement concurrentiel tendu et d’injonction permanente, ces bénéfices ne sont pas à sous-estimer ! »
, souligne Clément Chabert, Vice-Président d’Edelman Intelligence.
Alors comment reconquérir la confiance et ne pas décevoir ?
- Être plus honnête avec le public (41 %)
- Améliorer les mécanismes de contrôles de la qualité (39 %)
- Ne plus agir comme si faire du profit était le seul objectif (38 %)
- Améliorer le service client (35 %)
- Être plus transparent sur ses pratiques commerciales (25 %)
Le ‘woke washing’ ou ‘purpose washing’ est la nouvelle épée de Damoclés pour les marques.
Pour s’en prémunir, les marques doivent s’attacher à délivrer un produit irréprochable avant de s’engouffrer dans la brèche du sociétal, tenir leurs engagements – quitte à n’en prendre qu’un seul ! -, ne plus se contenter de financer des associations mais démontrer leur propre action, ne pas se limiter à une ambition mais expliciter les étapes de leur feuille de route et en faire état régulièrement.
La question n’est pas de s’engager ou non car se tenir éloignées des sujets sociétaux n’est plus une option pour des marques qui se sont sociétalisées. Le sujet est d’arbitrer pour impacter. La crédibilité viendra de l’impact ! »
conclut Amélie Aubry, Managing Director BrandMarketing, Elan Edelman.
L’ÉTUDE IN BRANDS WE TRUST 2019
Le rapport spécial du Trust Barometer Edelman 2019, « In Brands We Trust ? » est réalisée par le cabinet d’études et d’analyses Edelman Intelligence, filiale du groupe Edelman.
Au cours de cette enquête, 8 pays ont été interrogés : Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Japon, Grande-Bretagne et États-Unis. L’étude est basée sur deux temps d’interrogation : le premier par mobile du 11 avril au 26 avril 2019 pendant lequel 8 000 personnes ont été interrogées (soit 1 000 personnes par marché) et le deuxième en ligne du 15 avril au 9 mai 2019 auprès de 16 000 personnes sur les mêmes marchés (soit 2 000 par marché).
Cette étude – réalisée à l’occasion du 20e anniversaire du Trust Barometer – étudie l’état de la confiance accordée aux marques par les consommateurs.
